商場規劃及商品組合實務 熊海量 2012年4月

商場規劃及商品組合實務 授課大綱 從和國際接軌的MD概念談起 從業種到業態的商場規劃新概念 商場規劃、MD心法 商場規劃三部曲－ 定位、分類、組合 動線規劃與配置

從對MD的認識談起

商品和零售業的經營 購買商品是顧客光顧的基本理由 商品買賣是零售業獲利的基本模式 因此、我們可以說商品就是零售業經營的基本條件，掌握不到商品就無法成功的經營零售業。 購買商品是顧客光顧的基本理由 商品買賣是零售業獲利的基本模式

幫商品下定義 商品就是為什麼顧客會來店消費最具體的原因； 只有好的商品，才能實實在在的幫公司把錢賺進來； 對於零售業者而言，只有經過整理，陳列在賣場貨架之上，可以供顧客選購 的，才能稱之為商品； 因此，放在倉庫裏面的不叫做商品， 雖然在賣場上但是賣不出去的也不叫 做商品，只有能被顧客接受、能幫公 司做生意賺錢的，才叫做商品。

甚麼是MERCHANDISING 如果談到商品，就一定要知道甚麼是 MERCHANDISING；但是到底甚麼是 MERCHANDISING呢？不管你想問的是她的中文名 字也好、還是她的意義也好，事實上這是個很難用一 言以敝之的問題； 其實MERCHANDISING不但沒有一個標準的中文譯 名，就是在日本、韓國也沒有共通的翻譯語詞來表示， 所以請你務必學會這個英文單字MERCHANDISING， 因為我們將繼續使用她，或是用她的簡稱MD； 為甚麼MERCHANDISING沒有標準的譯名呢？其實 早先都已嘗試提出過，如商品管理、商品企劃、商品 開發…等，但是沒有一個說法能完整的表現出 MERCHANDISING中包含的多樣的意義，當然也就 沒有單一的翻譯名稱了。

甚麼是MERCHANDISING 美國市場協會AMA在1948年的定義： 所謂的MERCHANDISING，就是指以適當的商 品，在適當的場所，於適當的時機，準備適當的 數量、用適當的價格，來作為有關市場管理的各 項計畫。我們也可以「五個適當 (five rights) 」 來稱呼之。 美國市場協會AMA在1961年修改定義為： MERCHANDISING是企業為了實現能以最有效 益的方法，達到市場管理的目標，而依場所別、 時機別、價格別、數量別的不同，提供特定的商 品和服務，並在其推出市場後，所接續展開的計 畫和監督。

甚麼是MERCHANDISING 從新一次修正的定義中，我們可以整理出以下重點： 在這裏所認為企業應提供給其顧客的， 是為廣義的商品；也就是說，除了一般 所謂有形的商品外，還包括了相關的服 務等附加價值在內； MERCHANDISING的目的是為了要達到 效益的極大化； 在MERCHANDISING的活動過程當中， 還包括要有之前細密的計畫和陸續展開 的監督（PDCA概念）。

MERCHANDISING的主要工作內容 依據美國市場協會AMA的定義，MERCHANDISING的主要工作內容包括以下五項： 商品「情報」活動（調研概念） 掌握有關情報並抓住流行傾向，做為販賣活動與商品選定參考 商品「構成」活動（規劃概念） 以情報為基礎劃分客層，做為販賣商品的水準、幅度與配置 商品「選定」活動（開發概念） 在構成範圍內選出豐富感、具彈性的品目，以利 顧客選購 商品「補充」活動（維持概念） 對於暢銷性、季節性商品，做好訂購補貨工作 商品「管理」活動（品質概念） 切實把握以上活動的商品動態，以保証商品水平

MERCHANDISING的獨特性 MERCHANDISING 的可貴應該是在如何能夠使其成為可能，而且還要能夠 成為企業生存與發展的利器，因此每個企業的MERCHANDISING都會因為其 各自不同的經營目標、企業政策、核心競爭力、目標顧客、投入資源、以及 對外在環境判讀與對應策略的不同而各異； 儘管企業彼此間會總會相互的學習甚至抄襲，但是最後MERCHANDISING所 表現出來的精神與結果卻是絕對不會一樣的； 因此我們可以說每一家店的 MERCHANDISING都是其 特有的，一定要由企業本身 的經營團隊親自量身製作 (tailor made)才行。

商場規劃新概念 從業種到業態

業種與業態的定義 業種可以簡單的定義為「商品的種類」（TYPE OF MERCHANDISE） 業態則可以定義為「營運的方式」（TYPE OF OPERATION）

因為消費需求的多樣化與個性化，業態的概念於是興起。 業種與業態的意義 提供合適商品 選擇合適通路 賣什麼 怎麼賣 提供什麼商品 提供什麼服務 零售業者觀點 供應廠商觀點 消費者觀點 業態的概念 業種的概念 業種與業態就是構成零售業「面貌」最重要的兩大因素，對於任何零售業者而言，必 然存在「賣什麼」和「怎麼賣」的兩大本質，業種的概念就是「賣什麼」，業態的概 念就是「怎麼賣」，經營成功的店舖在這兩方面給人家的印象一定是十分明確的。 正因為消費者會從這兩項經營本質認定這家店適不適合他，供應廠商也會從這兩大經 營本質，判斷這家店是不是他要合作的對象，因此零售業經營最基本的概念，就是如 何將業種和業態清楚了解，並且充分發揮其特色。 因為消費需求的多樣化與個性化，業態的概念於是興起。 （怎麼買 VS. 怎麼賣）

零售業競合分佈示意圖 商場大型化與專門化的趨勢 購物中心 美式藥局 黃昏市場 品項齊全 高格調 大眾化 品項精簡 大型超市 傳統市場 家庭用品中心 綜合百貨 社區百貨 雜貨店 便利商店 名品百貨 迷你超市 超級市場 個人商店 藥妝店 專門大店 傳統藥局 Outlets 商場大型化與專門化的趨勢

【業態間的競爭例】商場化妝品市場的競爭對應 同業態的競爭 百貨公司 VS. 百貨公司 異業態的競爭 百貨公司 藥妝店 超市、大賣場 化妝品專門店 美容沙龍 郵購、網購 直銷

從業態經營角度談百貨商場競爭力提升的戰略規劃 廣 複合化經營 深 專門化經營 從加法到乘法 當面積具備競爭優勢時使用 著眼未來、擴大競爭優勢 提出經營概念 以主業為核心並進行業態的複合 先、主業如何擴大(業種思考) 後、業態如何複合(業態思考) 針對主要市場形成優勢的包圍圈 有形與無形附加價值的提供 建立障礙、阻絕跟進者 從減法到乘法 當面積不具備競爭優勢時使用 尋找並重新建構競爭優勢 重新省思市場與核心競爭力 市場在哪裡 核心競爭力是甚麼 提出經營概念 發揮綜效、形成相對的規模優勢 刪減不必要的商品 集中兵力進行重點突破 有形與無形附加價值的提供 建立障礙、阻絕跟進者 切割與鎖定市場 形成並擴大優勢

業態定位-大型商場規劃的首要工作 在大型商場規劃的實戰應用中，任何能創造最大的市場佔有率與經營效益的 方法，都是可行的，包括了購物中心與百貨公司等大型商場都有了與已往不 同、更豐富的展現模式，這也就是激烈競爭下業態模糊化的開始。但無論如 何、我們都得清楚本身業態的定位及其經營的本質，當中心思想不變時、則 自然能應萬變。 規模大 複合性強 購物中心 百貨公司 專門大店 大型超市

能做為大型商場的業態有哪些 業態別 管理需求度 連鎖發展性 國際競爭度 投資報酬 購物中心 ★ 租金收入 地產增值 百貨公司 ★ ★ 營業利潤 財務利潤 大型超市 ★ ★ ★ 大型專門店

業態別經營面積需求參考 經營需求 業態別 總體 建築面積(㎡/約) 單層賣場 建築面積(㎡/約) 賣場部分 適當樓層數 其他經營需求 便利商店 CVS 100-200 單一樓層 成熟社區 超級市場 SUPER M. 1,500-5,000 1,000-3,000 單一樓層較佳 最多到兩個樓層 成熟社區 停車需求 大型超市 HYPER M. 15,000-30,000 10,000-15,000 一到兩個樓層 停車需求 快速交通系統 百貨公司 DEPT. STORE 20,000-80,000 3,000-10,000 可承受到 十個樓層以上 成熟商業區 停車需求 鐵道運輸系統 購物中心 SC/SM 30,000㎡以上 5,000㎡以上 二至四個樓層 停車需求 快速交通系統 鐵道運輸系統

中國特色的業態進化－商場Plaza 即複合化經營的概念；即在共同的市場目標之下，集合多業種與多業態以發揮綜效的 經營模式； 即複合化經營的概念；即在共同的市場目標之下，集合多業種與多業態以發揮綜效的 經營模式； 依托其既有的經營基礎、憑藉其專長與特色，逐步擴張，皆經過當地市場的驗證，較 能夠滿足消費需求、符合消費習性的業態概念； 多充分利用既有的優勢，如地點、商譽、人脈...等，對其他強勢業態進行差異化經營； 也能同時對現有的競爭者形成優勢、並對潛在的競爭者建立障礙； 為降低成本與規避人才 不足的經營風險，經營 方式並不拘泥，可採取 自營、抽成與租賃混合 的模式運作，目的則在 於要能因地制宜的支持 從單店到多店經營的彈 性佈局。

中國特色的業態進化－商場Plaza 主要模式及成功案例 百貨發展型 上海久光、北京新光天地 百貨發展型 上海久光、北京新光天地 超市發展型 湖南步步高、成都伊藤洋華堂、永旺、特易購 購物中心發展型 萬達廣場、萬象城 自由發展型 河南胖東來

業態定位的核心思考 選定顧客的廣度 提供服務的深度 業態的核心能力 立地條件 營運規模 毛利率 VS. 費用率 迴轉率 取得業態的主力商品 具備業態運作的能力 要怎麼賣 她們喜歡怎麼買 她們能承受的價格 銷售模式的概念 要滿足誰 她們在哪裡 她們要甚麼 客層設定的概念 是否做的到 資源盤點 競爭對應 可行性的概念

業態的核心能力 現代零售業態的多樣化，並不只是業態形式的變化，而是市場細分化及爲更好滿足顧 客需求而進行營銷組合的結果；因此某一種業態的存在，即代表其透過對市場的對應 策略的組合，創造出了獨特的顧客價值和效益，進而構成了其核心能力。 核心能力包括「取得業態的主力商品」和「具備業態運作的能力」的兩大概念： 主力商品是指在該業態中扮演銷售主力部分的商品， ，亦可指能滿足該業態主要顧客某方面需求的特色性 商品； 具備業態運作的能力例如賣場情境的塑造能力、商品 的開發能力、作業流程的控管能力…等。 如果企業不具備經營某種業態的核心能力，那麽遲早會出 問題；比如某個企業經營百貨商店很成功，但在搞連鎖超 市時卻不成功，這說明該企業經營連鎖超市的核心能力還 不具備。

商場規劃、MD心法

這是一個甚麼樣的時代 成熟社會、感性時代 【對應策】 多樣而個性又善變的消費者、想要變換體驗各種不同樣的生活、激發出無數多樣的需求 以單純銷售商品為中心的經營模式必須轉型成為生活提案型的價值創造賣場 關鍵詞： 由物質到心靈、由物販到體驗、由量到質、由需求到慾望、由理性到感性、由硬體到軟體、由業種到業態

商場規劃概念的轉變 全 風格 +

夢境的實踐家 感性與理性的完美結合體 Hold 得住全場 導演 vs. 演員 ► ► ► 商場 vs. 品牌 MD人員正是扮演著導演般的角色 夢境的實踐家 感性與理性的完美結合體 Hold 得住全場 導演 vs. 演員 ► ► ► 商場 vs. 品牌

靈 心 身 對商場規劃的基本認識 定位 分類 組合 外為內輔．以終為始 （思想）（MI） 由感性入理性 （行為）（BI） 由定性入定量 ↑ 戰 略 術 ↓ 靈 （思想）（MI） 定位 由感性入理性 心 （行為）（BI） 分類 由定性入定量 身 （形體）（VI） 組合 由無形入有形 商場與構成品牌的關係就如導演與演員的關係 外為內輔．以終為始

key： 商場規劃的MD心法 人透過商品的對話 文化志向 高級志向 流行志向 齊全志向 便宜志向 創造差異 累積優勢 營造情境 建構亮點 3.形象識別 高級志向 流行志向 人透過商品的對話 我、顧客、競爭者、供應商 齊全志向 便宜志向 商場是人與商品對話的場所 透過志向的多重 交集去追求更精 準化的定位 ● 我是誰？ ● 要鎖定哪樣的顧客？ ● 提供他們哪樣的生活提案？ ● 會面對怎樣的競爭？ 2.定位展開 1.核心價值

當下商場規劃遊戲中的幸福通關密語13 健康 快樂 美麗 感性 安心 互動 豐富 時尚 質感 知性 青春 新鮮 趣味

附件：商品生命週期PLC