Research 分析師 汪貫中 james.wang@digitimes.com 可攜式CE產業的 Apple Vision 　　蘋果(Apple)自2001年推出iPod，2007年推出iPod Touch，再到2010年推出iPad，於可攜式CE產業獨領風騷，競爭者除跟進模仿外，難以與蘋果抗衡。蘋果在可攜式CE產業的影響，DIGITIMES Research定調為「Apple Vision」。 　　然而，DIGITIMES Research觀察，Google及微軟兩大陣營，與三星電子(Samsung Electronics)、Sony等競爭者，正積極向蘋果反撲。Android MP3播放器問世，吹響Android在PMP市場向iPod反攻號角；Windows 8平板裝置與Android平板裝置，將在高低價位市場夾擊iPad。蘋果盛世或許將在近年內終結，然蘋果仍將盡其所能，延長其主導可攜式CE產業的期限。 Research 分析師 汪貫中 james.wang@digitimes.com

可攜式CE產業的Apple Vision 全球音樂產業變遷 iPod指引音樂產業 數位化時代發展方向 8-track LP Tape CD PMP iPod讓ICT業者對 使用者介面 重視程度大幅提升 全球音樂產業變遷 單位：10億美元 全球音樂產業在20世紀下半，每10~20年便經歷一次媒體格式的重大改革，每次改革均促使較舊媒體格式淘汰，由新媒體格式主宰市場。 2000年後，全球音樂產業難以抵擋數位化盜版威脅，音樂CD銷售迅速下跌，然而唱片業者未能找到前往下一個10年的方向。 2001年蘋果開發出iPod，並推出iTunes服務，建立數位音樂商業模式，挽救音樂產業坐以待斃形勢。 相同歷史也曾在家用遊戲機市場上演。Sony以PlayStation將CD帶入遊戲機產業，擊敗當時仍死守卡匣的遊戲機霸主任天堂。 然而，Sony卻在隨身聽市場犯下與任天堂相同錯誤，不願在第一時間接受支援數位音樂格式隨身聽，將Walkman建立起來的隨身聽霸主地位讓給蘋果。 iPod最讓人為之驚豔的是創新的操作介面iPod Wheel。 蘋果經由iPod帶給產業的另一個啟示是，優質的使用者介面可在市場上取得莫大成功，讓競爭者更加注重使用者介面開發。 資料來源：SAI，DIGITIMES整理；2011/10

iPod Touch問世，提出掌上型遊戲機新定義 可攜式CE產業的Apple Vision iPod Touch問世，提出掌上型遊戲機新定義 2004~2011年掌上型遊戲機銷售台數比較暨預測 iPod Touch上市 2007年蘋果再次自我顛覆，將觸控面板導入至iPod，同年推出iPhone與iPod Touch。 iPod Touch系列自此由MP3播放器此類單一功能產品，轉變為兼具遊戲級影片播放功能的多功能PMP產品。 掌上型遊戲機市場因此自2009年起開始衰退。 新的使用介面激發出如水果忍者(Fruit Ninja)這類觸控操作類遊戲。 資料來源：各公司，DIGITIMES整理；2010/11

iPad上市，開創Tablet PC新市場 可攜式CE產業的Apple Vision iPad上市，開創Tablet PC新市場 介於智慧型手機與NB的新型行動上網裝置 蘋果於可攜式CE產業的另一項重大遠見，即是iPad。 iPad成功在智慧型手機與NB之間，開創名為平板裝置的新市場。 微軟過去雖曾經提出平板電腦概念，但未能獲得市場接受。 資料來源：蘋果，DIGITIMES整理；2011/10

可攜式CE產業的Apple Vision 3Q’10~2Q’11全球平板裝置出貨量 單位：百萬台 iPad仍是平板裝置市場主宰者 1.3 DIGITIMES Research估計，截至2011上半年止，iPad佔所有主要品牌平板裝置出貨73%。 ■ iPad 1.3 3.1 5.0 7.6 5.0 9.5 ■ non-iPad 0.6 2.8 3.4 5.1 註：本資料未含白牌平板裝置出貨量。 資料來源：蘋果，DIGITIMES整理；2011/10

Apple Vision之後 可攜式CE產業發展預測 iOS與Android之爭於PMP市場重演 雖然iPod仍雄霸PMP市場，然而競爭者已開始模仿iPod Touch，推出Android平台PMP。 三星(Samsung)先於2011年1月推出全球首款Android MP3播放器，Galaxy Player。 Sony於2011年IFA亦發表Walkman Z Series，加入Android MP3播放器製造行列。 對Android裝置開發者而言，Android MP3播放器許多料件可與Android手機及平板裝置共用，無須投入太大邊際成本，又可或多或少增加銷售量。 在智慧型手機激烈上演的「iOS與Android之爭」，恐將在PMP市場重演。 iPod Touch Walkman Z Series 資料來源：各公司，DIGITIMES整理；2011/10

Apple Vision之後 可攜式CE產業發展預測 iPad在高低價位市場面臨夾擊，市佔衰退 價位：美元 iPad 699 Window 8 平板裝置 599 499 399 2013 Android 平板裝置 DIGITIMES Research估計，2012年平板裝置市場競爭態勢雖不至於產生太大改變，但2013年起，iPad將在高低價位市場遭受Windows 8平板裝置及Android平板裝置夾擊。 因Windows 8軟體授權費用及x86架構料件成本較高，Windows 8平板裝置價位將高於或等於iPad。 Android平板裝置價位，於2011下半年已明顯下滑，2012年起廠商將維持高低階產品並行策略，然整體平均價格仍低於iPad。 蘋果預料將維持高單價策略，市占率逐步下滑。 299 199 99 市占率 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 資料來源：DIGITIMES整理；2011/10