第五章 CRM 與資料管理

5.1　概述 資料管理是CRM 的關鍵，創造一個獨特、精確、統一的顧客觀點，以建立支持顧客關係管理成功的基礎。資料整合是一系列的步驟，每個重要步驟都用來塑造科技環境，以支持顧客關係管理。 顧客關係管理，第5章，頁178

5.2 管理顧客互動 由企業的觀點來看，顧客關係管理致力於管理與 顧客之間的互動。 5.2　管理顧客互動 由企業的觀點來看，顧客關係管理致力於管理與 顧客之間的互動。 顧客資料整合的目的，就是藉由支援相關的資訊並在公司內分享運用，來達成顧客的期望與目標。 顧客關係管理，第5章，頁179

5.3 顧客整合問題 在顧客關係管理實務上一些症狀的出現，而這些症 狀包含： 資料潛伏（data latency） 資料與傳遞標準的缺乏 5.3　顧客整合問題 在顧客關係管理實務上一些症狀的出現，而這些症 狀包含： 資料潛伏（data latency） 資料與傳遞標準的缺乏 不精確 顧客關係管理，第5章，頁181-183

5.4 顧客資料整合定義與需求 顧客資料整合是一種資料管理流程，可以即時且準 確地傳遞所有的潛在顧客與顧客資料到顧客資料整 5.4　顧客資料整合定義與需求 顧客資料整合是一種資料管理流程，可以即時且準 確地傳遞所有的潛在顧客與顧客資料到顧客資料整 合的獨特需求必須清楚的瞭解： 分散式 互動點 即時 精確 顧客關係管理，第5章，頁184-185

5.4a.1 解決方案 CDI 的基礎為三種要素： 強化技術要素 參考資料庫 全公司的採用包含技術與參考資料庫。 顧客關係管理，第5章，頁186

5.5　家戶概念 當個體有相同的姓氏又有相同的地址時也許會被定義 為一個家戶單位（household）。個體有不同的姓氏 但有相同的地址將會被定義為不同的家戶單位。 顧客關係管理，第5章，頁186

為資料蒐集建立事業規則 在蒐集過後建立方法以管理資料輸入流程 確認接觸點 定義資料如何被蒐集 將資料轉換為 一般格式 修正連結資料成分 標準化顧客連結辨識流程 區分顧客連結資料與其他資料 強化顧客資料與其他來源的資料 對顧客連結資料應用郵件處理 形成顧客連結辨識流程 形成封閉流程 顧客或潛在顧客的360度觀點 鞏固顧客連結相關的顧客資料 圖5.4 CDI步驟 顧客關係管理，第5章，頁187

5.6 顧客資料整合步驟 5.6A 確認接觸點 組織需要確認所有可能跟現有或是未來潛在的顧客 互動的區域。每次的互動都會產生交易，或是其他 5.6　顧客資料整合步驟 5.6A　確認接觸點 組織需要確認所有可能跟現有或是未來潛在的顧客 互動的區域。每次的互動都會產生交易，或是其他 型態的相關資訊。這些互動區域或是接觸點，將會 隨著組織不同的市場與事業的功能而有不同，例如 接觸點包含網路、電話、手寫文件、公共電話，以 及面對面等。 顧客關係管理，第5章，頁190

5.6B 定義資料將如何被蒐集 5.6C 為資料蒐集建立事業規則 一旦接觸點已被識別出來，需要定義從特定接觸點互動時所蒐集來的資訊。 每個接觸點會加速一項或多項資料變數的擷取，相同的資訊也許從多個接觸點中所擷取，公司首先必須決定什麼樣的變數需要被擷取，其次決定並定義每個變數的初始設定。 顧客關係管理，第5章，頁194

5.6D 在資料蒐集後為管理資料輸入程 序建立方法 資料輸入流程的組成，來自從蒐集點的資料，移動到適合輸入於流程中的整體步驟，使得每個變數能夠轉換為共同的格式。這樣的程序必須相互協調，以符合其他程序的即時需求，並確保安全性、一致性與準確性。 5.6d.1　即時性 5.6d.2　安全性 5.6d.3　一致性與精確性 顧客關係管理，第5章，頁196

5.6E 將資料轉換成共同格式 顧客或者是個人識別資訊，也許能夠藉由組織或其價值鏈成員，在不同的接觸點上擷取到不同格式的資訊 軟體技術的改善能夠消除標準格式的需求，所以能正確的解讀。 顧客關係管理，第5章，頁196, 198

5.6F　從所有其他資料中區分顧客連結 資料 「獨特序號」（unique sequence）在連結資訊與非連結資訊都是相同的，隨後區分連結資訊與非連結資訊。連結資訊是「標準顧客連結資料措施」的投入。非連結資訊在連結過程中是暫時存取的資訊，隨後在「整合所有相對顧客連結及相關顧客資料」這個階段，與連結資訊相互配對 顧客關係管理，第5章，頁200

5.6G 標準化顧客連結資料 為什麼資料類型重要呢？為了讓輸入資料的應用正確率 提升，相關資料應該在結構編排與位置上一致。 面對不同的格式，企業有兩個選擇。下一個步驟，更正連結，藉由檢視每個填寫欄位的組成要素且更正為適當的數位傳遞資訊。 第二個選擇，則是將每筆交易轉換成同一種結構，隨後軟體可以相同的方法處理每筆交易。 顧客關係管理，第5章，頁202,205

5.6H 修正連結資料要素 5.6I 應用郵政處理流程於顧客連結資料 連結要素的任何錯誤之修正，將增加所有後續步驟的品質。 公司的CRM資料環境，可透過美國郵政服務（USPS）提供的資訊來進行郵政處理，以確保顧客或潛在顧客最為正確的地址。 組織有兩個方法來發現客戶改變個人的地址。 第一，顧客可以直接告訴企業組織。第二，當顧客沒有告訴組織時，組織會企圖利用其他方法來發現。 顧客關係管理，第5章，頁205, 207

5.6i.1 LACS 處理 5.6i.2 全國可配送指數（NDI） 5.6i.3 DSF2 處理 USPS 的搜尋地址轉換系統（LACS）以電子化方式形成地址清單，標準為修正接受固定性地址轉換的區域。 5.6i.2　全國可配送指數（NDI） 地址品質改善的眾多方法之一，即是全國可配送指數（NDI）。 5.6i.3　DSF2 處理 USPS 已發展出配送排序歸檔二代系統（DSF2），是一種包含全國郵寄地址的電子化資料庫。 顧客關係管理，第5章，頁208-209

5.6J　執行顧客連結區分流程 顧客連結識別流程，有時指出現合併/ 清除（merge/purge），是一種出現在任何資料集合內，超過一次以上的個體或企業連結記錄方法。 5.6j.1　音位名稱壓縮 在記錄連結中，名稱壓縮代碼通常基於阻攔與搜尋之目的，而用姓氏的變化聚集在一起，以便於使用全名和其他辨認資料時，比較可以產生有效 的符合，雖然拼錯了或誤述名稱。 顧客關係管理，第5章，頁209, 213

5.6j.2 顧客連結方法 對於顧客連結會有一個邏輯方法的選擇範圍。這個範圍可以從非常「嚴格的」邏輯方法到非常「鬆散的」邏輯方法。此等非常嚴格的方法幾乎需要每筆記錄領域的所有特徵，務必正確符合以求被標記為一筆重複記錄或相符記錄。 顧客關係管理，第5章，頁215

在定義重複辨識的事業規則時，有幾件事必須被考量: 第一，每個產業及其每個組織在他們的資料中會有某些細微差異，它將影響配對彈性。 第二，在某個產業裡錯誤的分歧可能會比在另一個產業更為嚴重。 第三，組織結構必須被考量。 第四，一旦組織對於重複辨識已有定義且執行，則它們就不應該被改變。 顧客關係管理，第5章，頁216

5.6K 運用其他來源資料來強化顧客資料 5.6L 執行資料排除過程 來源資料（次級資料，secondary data）通常被購買或來自其他可利用的資料（初級資料，primary data） 增加資料有幾項好處。 第一，它改善抑制過程 第二，它改善統合的過程 5.6L　執行資料排除過程 有理由不建立顧客或未來的關係，其依賴企業的本質。有些理由會排除（suppression）一個人在組織的顧客記錄， 顧客關係管理，第5章，頁217-219

5.6M　結合顧客連結和相關顧客資料 來自非連結資料中的連結資料的分離。各個記錄那 時被分配了一個獨特序號。連結和非連結資料藉由 他們家戶單位和個人的代表序號來統一和整合。 實際上，實際過程將依據軟體設計的類型而變化。所有相關的顧客資訊現在將被連結組成，加速整合對單一顧客的瞭解。 顧客關係管理，第5章，頁220