以洗髮精市場行銷策略為例 之生活型態區隔

市場區隔 由於生活型態變數過於繁雜，故先運用因素分析，以縮減為少數個生活型態因素。其次，運用集群分析，根據受訪者之生活型態，將受訪者集成數個生活型態區隔。最後，再運用鑑別分析，評估生活型態區隔之穩定性。 生活型態因素 在洗髮精市場行銷策略中，共開列15個生活型態變數，用以衡量洗髮精市場之生活型態。若變數個數過多，可能增加研究之複雜度而降低實用性，故宜運用因素分析進行變數縮減。在因素分析中，必須決定生活型態因數之個數、為因素命名、進行潛伏結構分析、獲取因素分數等。

因數個數之決定 因素命名 因素之個數最常以Kaiser法決定，亦即以因素之特徵值是否大於1 ，來決定該因素是否予以保留。 實證結果顯示，共有五個因素之特徵值大於1。其中，第一個因素之特徵值為2.8953 ，第二個因素為1.4386 ，第三個因素為1.3041 ，第四個因素為1.2149 ，第五個因素為1.0743。至於其他十個因素，特徵值則皆小於1。 因素命名 生活型態因素之命名，須根據與該因素具顯著相關之原始生活型態變數的意義而定。 實務上，只要潛伏因素與原始變數間之相關係數大於0.4，即可認為關係顯著，構成因素命名之依據。

第一個生活型態因素：社交門面因素 相關係數 第二個生活型態因素：流行資訊因素 相關係數 11. 我與許多朋友有定期的聚會，從事聊天、運動、學習…等活動。 0.64425 2. 假日的時候，我經常會從事逛街、看電影、看展覽…等戶外活動。 0.63371 8. 我認為休閒比工作重要。 0.60108 12. 我非常重視自己的外觀儀表。 0.57499 13.我每天工作或上學超過八小時。 0.55334 第二個生活型態因素：流行資訊因素 相關係數 1. 我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多方面的資訊。 0.72185 6. 我喜歡閱讀或收聽收看報章雜誌及廣播電視上介紹之流行事物。 0.67108 10. 我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識及讚美。 0.57520 3. 買東西時，我經常會細心比較價格。 0.44884

第三個生活型態因素：獨立居家因素 相關係數 第四個生活型態因素：崇尚名牌因素 相關係數 第五個生活型態因素：政經關懷因素 相關係數 7. 我喜歡獨自完成工作，而不喜歡別人插手幫忙。 0.76020 下班之後，我喜歡待在家裡與家人相處，而不願外出。 0.64895 8. 我認為休閒比工作重要。 0.43804 第四個生活型態因素：崇尚名牌因素 相關係數 9. 高知名度品牌的產品，通常品質也會較好。 0.76230 5. 我每天必定會抽出一些時間做運動。 -0.54537 10. 我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識及讚美。 0.43474 第五個生活型態因素：政經關懷因素 相關係數 14. 我認為目前的兩岸關係(台灣與大陸)十分良好。 0.74956 15. 我認為現在的社會，不論在經濟、治安、交通…等方面，都相 當的不穩定，足以影響到日常的生活起居。 -0.69440

社交門面因素：第一個生活型態之特質，包括與朋友定期聚會、假日從事戶外運動、重視休閒甚於工作、重視外觀儀表、有較長的工作時間等。具有這些生活型態特質的人，喜歡社交活動，並重視門面修飾，故可命名為社交門面因素。 流行資訊因素：第二個生活型態之特質，包括喜歡接觸都種類的報章媒體，吸收多方面的資訊及流行事物，希望獲得主管賞識，買東西仔細比較價格等。具有這些生活型態特質的人，對流行資訊相當敏感，故可命名為流行資訊因素。 獨立居家因素：第三個生活型態之特質，包括獨立自主的性格，以及喜歡家居生活，並認為休閒比工作重要。具有這些生活型態特質的人，較為獨立且喜歡待在家中，故可命名為獨立居家因素。 崇尚名牌因素：第四個生活型態因素之特質，包括相信高知名度代表高品質、不喜歡從事運動、希望獲得上級賞識等。具有這些生活型態特質的人，比較崇尚名牌，故可命名為崇尚名牌因素。 政經樂觀因素：第五個生活型態之特質，包括認為兩岸關係良好，不必憂慮經濟、治安、交通…等情況。具有這些生活型態特質的人，比較關心政經情勢，並抱持樂觀的態度，故可命名為政經樂觀因素。 這五個生活型態因素，是構建生活型態區隔之重要依據。藉由集群分析，即可將眾多的受訪者區分成數個群，若以生活型態變數為集群之準則變數，則可構建生活型態區隔。

生活型態區隔 準則變數為五個生活型態因素，亦即因素分析之結果。 集群分析中，必須先決定區隔個數，再將受訪者分入適當的區隔中。 依照各區隔在生活型態因素上之表現，進行區隔命名，方能瞭解不同區隔之生活型態特質。

決定區隔個數 群別之個數通常以立方集群準則（CCC,Cubic Clustering Criterion）決定之。 CCC集群準則係以最大CCC統計量所應對之集群數，為最適集群數。 就行銷市場區隔而言，集群數大多介於4群至9群之間，太少或大多皆不適當。 CCC統計量之實證結果，表中包括將受訪者集成4群、5群、…9群等所對應之CCC統計量。各群數之CCC統計量以8群(-6.993)為最大，顧生活型態區隔之個數將設定為八個。 集群數 4 5 6 7 8 9 CCC -7.335 -8.817 -13.147 -9.404 -6.993 -7.048 立方集群準則認為最大CCC值對應之群數是相對最適群數

區隔命名 生活型態區隔之命名，決定於各個區隔在五個生活型態因素上之表現。 均值特別高者，以星號(*)標示，對應之區隔命名。 如下圖，生活型態集群表。

群別 社交門面 因素 流行資訊 獨立居家 崇尚名牌 政經樂觀 群別一： 享樂主義型 81.3085* 6.4022 88.9349* 33.6498 82.2916* 群別二： 積極向上型 13.5791 98.1852* 1.1327 96.1594* 21.2747 群別三： 資訊掌握型 6.7985 86.7641* 86.6000* 6.4936 97.7078* 群別四： 品味居家型 0.8153 14.9248 87.3167* 91.4287* 7.4993 群別五： 追求流行型 78.5672* 85.7590* 29.8726 1.7239 28.0384 群別六： 天真樂觀型 0.0020 1.4064 3.5000 93.7911* 98.3237* 群別七： 名牌炫耀型 80.5848* 4.4444 8.8291 87.0279* 2.9495 群別八： 漠不關心型 0.1380 0.0002 10.4306 2.5316 18.6019

享樂主義型：第一個生活型態之特質，包括社交門面因素、獨立居家因素、政經樂觀因素。此一區隔之受訪者，與朋友有定期的聚會，假日會從事戶外活動，平日則喜歡家居生活。他們認為休閒比工作重要，重視自己外觀儀表，且具有獨立自主之性格，故可命名為享樂主義型。 積極向上型：第二個生活型態區隔之特質，包括流行資訊因素與崇尚名牌因素。此一區隔之受訪者，喜歡接觸多種類的報章媒體，以吸收多方面的資訊及流行事物。他們在工作上或學業上，希望獲得主管賞識及讚美，在買東西時，相信高知名度代表高品質，故可命名為積極向上型。 資訊掌握型：第三個生活型態之特質，包括流行資訊因素、獨立居家因素、政經樂觀因素等。此一區隔之受訪者，同樣喜歡接觸多種類的報章媒體，以吸收多方面的資訊及流行事物。他們較為獨立且喜歡家居生活，在工作上希望獲得主管賞識，並關心政經情勢且抱持樂觀的態度，故可命名為資訊掌握型。 品味居家型：第四個生活型態之特質，包括獨立居家因素與崇尚名牌因素。此一區隔之受訪者，擁有獨立自主的性格，喜歡家居生活，並認為休閒比工作重要。他們認為高知名度代表高品質，比較崇尚名牌，故可命名為品味居家型。

追求流行型：第五個生活型態之特質，包括社交門面因素及流行資訊因素。此一區隔之受訪者，與朋友有定期的聚會，假日從事戶外運動，重視休閒甚於工作。他們重視自己的外觀儀表，並喜歡接觸多種類的報章媒體，以吸收多方面的資訊及流行事物，故可命名為追求流行型。 天真樂觀型：第六個生活型態之特質，包括崇尚名牌因素及政經樂觀因素。此一區隔之受訪者，相信高知名度代表高品質，並認為兩岸關係良好，不必憂慮經濟、政治、交通…等情況。具有這些生活型態特質的人，可命名為天真樂觀型。 名牌炫耀型：第七個生活型態之特質，包括社交門面因素及崇尚名牌因素。此一區隔之受訪者，會與朋友定期聚會，假日時從事戶外運動，重視休閒甚於工作。他們重視自己的外觀儀表，並相信高知名度代表高品質，故可命名為名牌炫耀型。 漠不關心型：第八個生活型態區隔，社交門面因素、流行資訊因素、獨立居家因素、崇尚名牌因素、政經樂觀因素等五個因素上之因素分數均值皆很低。因此，將此一區隔命名為漠不關心型。 經由集群分析，可將受訪者區分以上八個區隔，不同區隔皆有不同的生活型態特質。在完成生活型態集群之後，可再運用鑑別分析，檢定區隔之穩定性。

區隔穩定性 將受訪者分成數個生活型態區隔之後，可運用鑑別分析，確定生活型態區隔之穩定性。 模式整體配適度符合要求，而根據生活型態因素，可以鑑別受訪者所屬之生活型態區隔。 此一檢定結果來自鑑別函數之檢定值及擊中率 由於P值=0.0001小於顯著水準0.05 ，而樣本擊中率又高達91.71%，故可宣稱生活型態之鑑別函數成立，亦即區隔具有足夠的穩定性。 檢定內容 檢定統計量 鑑別函數之顯著性 Willks’ Lambda = 0.02162757 F=51.6002 P=0.0001 鑑別函數之預測能力 樣本擊中率 = 1-0.0729 = 92.71%

總結 市場區隔之形成，係根據社交門面、流行資訊、獨立居家、崇尚名牌、政經樂觀等五個生活型態因素。 根據這些因素，可將受訪者集成八個生活型態區隔，分別為享樂主義型、積極向上型、資訊掌握型、品味居家型、追求流行型、天真樂觀型、名牌炫耀型、漠不關心型等。 由於擊中率高達92.71% ，故生活型態區隔有足夠之穩定性。