1 正修科技大學餐飲系 題目：顧客關係管理以花旗銀 行電話解決客戶九成問題為例 課程名稱：顧客關係管理 指導老師：陳世穎 教授 組別：第 3 組 學生：陳詔淵 (S ) 陳竑吾 (S ) 李建鋒 (S ) 劉亭瑩 (S )

目 錄 1. 個案描述：由兩個事件說起 2. 顧客關係管理理論 2.1 顧客關係管理的定義 2.2 顧客關係管理的架構 3. 花旗銀行如何導入 CRM 3.1 原因 3.2 花旗的策略與目標 3.3 花旗的導入 CRM 的作法 3.4 帶來的效益 4. 結論 2 天下雜誌 天下雜誌 224 期

3 1. 個案描述 由兩個事件說起

99 年 8 月，華航在香港發生空難，台 灣花旗銀行得知消息，立刻向航空 公司查詢花旗的用戶，聯絡當事人 讓他們知道可以從花旗銀行得到緊 急現金的協助。 1. 個案描述 - 1 4

1. 個案描述 - 2 一位用戶，在未通知家人情況下到法國出差。 其母親突然病重，他太太在情急之下打電話向 花旗求援。想當然耳，花旗找不到這位用戶， 不過，行員想到，在這位用戶的電腦交易紀錄 中，加註『刷卡必須經由人工授權的設定』， 因此，當這位先生從法國氣急敗壞打電話回來， 質問為何無法順利刷卡時，銀行人員向他說明 了原委。客服人員並沒有責任一定要找到這位 用戶，他只是想辦法不要讓任何客戶失望。 5

2. 顧客關係管理理論 顧客關係管理乃是企業與顧客建立及維持 長程關係，以提升顧客終身價值的管理活 動」。 顧客關係管理的定義 - 1

2. 顧客關係管理理論 關係：企業與最終消費者之間的關係。 終身價值：是顧客關係的核心概念，其重 要的觀念來自忠誠關係，包括態度忠誠及 行動忠誠 管理：顧客關係管理終極目標是顧客終身 價值的最大化。 顧客關係管理的定義 - 2

2.2 顧客關係管理的架構 制度與管理 策略與目標 分析工具 互動介面 產品與服務 顧客需求 ← → ← → 顧客互動 2. 顧客關係管理理論

2.2 顧客關係管理的架構 - 2 顧客價值的來源：顧客願意貢獻其價值。 顧客認知效益：需求理論或消費者行為思 考。 顧客的忠誠度：顧客與企業關係態度與行 為。 顧客滿意度：顧客產生滿意的感覺。 9 一、顧客價值

2.2 顧客關係管理的架構 ％的顧客可能掌握我們 80 ％的營業額； 針對這 20 ％的顧客，提供更優惠的關係 方案，為顧客關係策略。 目標：可以用定量與定性目標來加以區 分。 10 二、策略與目標

2.2 顧客關係管理的架構 - 4 顧客互動介面：企業與顧客藉由面對面、 電話、文件、自動化機器或網路等媒介 進行接洽，稱為接觸點。 流程：在流程之中的每一個接觸點均夠 提供顧客滿意的服務，而留下美好的印 象。可分為，企業導向及顧客導向。 11 三、顧客互動介面與流程

2.2 顧客關係管理的架構 - 5 資料處理, 是透過統計分析、線上分析處 理或資料採礦等方式進行。 顧客查詢企業的產品型錄的等過程 …. 稱為 『資料處理』。 資料處理是由應用程式負責。 資料傳輸則是由網路來負責。 若做為客製化服務或互動之依據，其資料 之儲存稱為顧客資料庫或顧客知識庫 12 四、分析工具

2.2 顧客關係管理的架構 - 6 真正的執行者為與顧客直接互動的業務 行銷人員或顧客服務人員。 這些人員需要資訊工具的支援。 尚需教育訓練、奬勵制度、組織氣候及 企業文化的有效配合。 13 五、制度與管理

3. 花旗銀行如何導入 CRM 背景介紹：花旗銀行於民國 54 年成立台 北分行，業務範圍涵蓋企業金融、投資 銀行、消費金融等領域。為了持續深耕 台灣市場，花旗在 2007 年購併華僑銀行， 並正式成立花旗（台灣）商業銀行。 在台灣，花旗銀行只有十家分行，在租 金、人力成本都偏高的情況下，花旗與 客戶接觸的最佳介面就是電話。 原因分析

3. 花旗銀行如何導入 CRM 高階管理者認同 理念的轉變 銷售策略的改變 標準作業流程的設置 知識共用的專業訓練 全球資源的共享 花旗的策略與目標

3. 花旗銀行如何導入 CRM 電腦的輔助 建立標準的客戶互動模式 迅速接聴電話 幾乎所有花旗的客戶，都已習慣在電話 中進行金融交易及理財。 彈性應變 花旗的實際作法 -1

3. 花旗銀行如何導入 CRM 最適流程。 經營電話理財中心，進一步拉住顧客的心。 花旗堅持：「花心思在既有的客戶身上， 比花心思在外面的客戶更重要」。 花旗是目前台灣所有信用卡發卡銀行中， 極少數收取年費的銀行之一。 除了電腦科技幫了大忙外，服務的巧思， 更是關鍵。 花旗的實際作法 -2

3. 花旗銀行如何導入 CRM 包括公司節省成本如地租、人力及行政。 為顧客創造了高效率及便利性的服務品 質。 為公司帶來的效益 - 1

3. 花旗銀行如何導入 CRM 24 小時隨時可利用 有效地與客戶溝通訊息、蒐集資料。 瞭解顧客反應及需求 解決顧客九成的抱怨 為公司帶來的效益 -2

4. 心得總結 -1 花旗銀行在導入 CRM ，建置了電話 服務中心、網路服務管道、資料庫 及資料採礦等單位與工作，成功的 降低了成本；為了服務顧客，從解 決顧客的問題之外，更針對顧客的 需求，進一步升級設置了電話理財 項目，電話服務中心從昔日的花錢 單位銳變為賺錢單位；其成功的原 因約有下列數點： 20

4. 心得總結 -2 高層的決策正確 確定的目標管理 以顧客為導向的服務理念 落實服務人員的教育訓練 即時的存取資料庫 組織可接受新觀念 21 花旗銀行在導入 CRM ，其成功的 原因約有下列數點：

4. 心得總結 -3 未來技術改變，傳輸速度提升，網 際網路的應用技術的升級。 顧客需求的改變。 個人化程度也會逐漸由『服務的觀 念』轉變為『體驗的觀念』。 顧客的認知效益。 22 顧客關係管理的未來趨勢

資料來源： 1. 洪懿妍. 電話解決客戶九成問題. 天下雜誌 224 期 2. 花旗銀行官網 3. 『顧客關係管理』, 徐茂練著, 第 5 版, 全華 出版社 4. 正修科技大學數位學習網 上課教材 23

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