創新傳佈 Diffusion of Innovation

創新傳佈的意義 探討：一項新事物或新觀念。如住在社會系統中傳 佈過程 兩級理論：個人如何得資訊，並將資訊傳給他人， 影響大眾的過程 創新傳播：創新事物或觀點，在社會系統中被拒絕 獲採納的過程

背景 (50、60年代) USA向外推廣 各學門推廣新知識－成為跨學門跨領域之研究 受意見領袖之影響

研究 玉米新種推廣學習 新藥採納研究

玉米新種推廣學習 1943 (Ryan & Gross) 研究目的：探討1927~1941推廣玉米混合新種 的過程 研究地點：愛俄華州兩個社區接受玉米新品種 （可增產兩成，但一次一獲）的過程

S型曲線（累積性） 1927~1935速度緩慢、到了1935年累積曲線大幅度 上升，形成S曲線。 分為『早採用者』與『晚採用者』 早期採用者：態度開放、耕種面積大、收入教育程度高、年 紀清 經常閱讀農業公報、經常與業務員打交道 新消息較為靈通、經常進城、常參加正式的社會組織 不同的傳播通道。 初期：媒體 晚期：人際親身影響

新藥採納研究 Network Analysis 1966s (Coeman、Katz、 Menzel) 分為整合組／孤立組 團體份子關係 列舉3個最重要的醫生朋友，推斷每位醫生的整合性 （受歡迎程度） 列舉3個最常討論的醫事的醫生朋友 列舉3個最常被人討論有新消息的朋友 分為整合組／孤立組 團體份子關係 意見領袖 整合組 孤立組 強有力的傳播網路 往來不多、關係疏遠 享受社會支持 速度慢 當別人用之，安全感↑

發現Network analysis 傳播者與受眾者之間網絡 傳播雙方有共同特徵（由雙方自己講） 最好是某些關鍵性建立共同性，保持適當相異性 差異性太大：印度阿拉巴巴農業推廣計畫 找大學 生與小學畢業之農夫為農業推廣員為 同質性太高，1972、1973。缺乏新資訊。

集大成－Rogers『創新傳佈』 1962年（案例 405） 1971年（案例 2699） 1983年（案例 3085） 提出創新傳佈四大要素

創新傳佈 知曉 說服 決定 施行 確定 接受者變數 社會系統變數 覺察新事物的特性 拒絕 採擇 繼續採擇 傳播來源 (過程) (結果) 中止 稍後採擇 繼續拒絕 傳播來源 (過程) (結果)

創新傳佈四大要素 創新：包括新事物、新思想。『新』以受眾觀念為 主 相對利益：與舊相比→正比 相容性：正比，例：基督教。 複雜性：反比 可觀察性：正比 可試驗性：正比

創新傳佈四大要素 人際 大眾 信息流通 雙向 單向 傳播情況 面對面 單向間接受干擾 受眾回饋 高 低 選擇性暴露 不可以（面對面） 可以 傳播管道 人際V.S大眾 人際 大眾 信息流通 雙向 單向 傳播情況 面對面 單向間接受干擾 受眾回饋 高 低 選擇性暴露 不可以（面對面） 可以 散佈速度 慢 快 改變 態度行為 認知

創新傳佈四大要素 傳播管道 同質V.S異質 知曉新事物V.S說服決策 早期採納者V.S晚期採納者

創新傳佈四大要素 時間 1962：認知→興趣→試用→評估→採納 1983： 個人 知曉→說服→決定→施行→確定 個人 知曉→說服→決定→施行→確定 組織 傳佈新事物→理由化→改造變更→普遍認同→ 正規化

創新傳佈四大要素 社會體系： 不同社會結構，例如：hierarchy V.S lateral 不同社會規範，例如13不好 意見領袖：可能支持改變或不支持改變 改變策動者：受過高等教育及專業訓練，社會地位較 高 輔助改變策動者：較不具專業訓練，但與大眾互動高 較頻繁，常主動者之橋樑

第五要素 人 創新者：冒險精神 早採用者：受人尊敬 早跟隨者：深思熟慮 晚跟隨者：疑神疑鬼 落後群：保守傳統

愈早採用者愈具以下特性 社會範疇屬性 受教育較久 較有學問 社會地位高 社會流動程度較大 擁有較大單位(農田/公司) 出售產品的傾向較強 較支持借貸行為 做事比晚採用者更專業

愈早採用者愈具以下特性 個人人格特性 移情能力較強 較少封閉教條 較能應付抽象事物 較講理 智力較高 較支持變革 較能處理不確定和冒險的情況 支持教育 支持科學 較不同意宿命論 成就動機較高 成就慾較強

愈早採用者愈具以下特性 傳播行為 社會參與較多 與他人交往較密 較具萬國性 接觸「改變策動者」較頻繁 使用大眾媒介多 人際傳播也較頻繁 尋求資訊較活躍 對新事物認識較多 成為意見領袖的機會較大 多半是屬於社會聯繫較密的一群

檢討(批評) 新事物新思想來源可能不是好的 前提：個人有充分自主權決定要不要創新， 問題癥結在社會結構 也有可能傳佈不成功之例子 自主性：由個人決定 集體性：全體份子公意 權威性：上方命令，下方執行 問題癥結在社會結構 也有可能傳佈不成功之例子 應進一步研究個人創新採用之動機 採事後回溯法易成偏差

檢討(優點) 具實用性、應用性／概念典範 duplicable，可複製的 容易控制 口碑行銷、新產品行銷 80年代、觀念行銷、社會行銷