iPad產品策略緊縮 Windows 10效應尚欠英特爾東風3Q’15全球平板出貨將僅5,188萬台 DIGITIMES Research對2015年第3季及下半年全球平板市場進行觀察，行動市場整體環境不佳且廠商信心薄弱，即使有旺季節慶備貨、Windows 10刺激及4G綁約機市場成長等利基，全球平板電腦第3季出貨仍將較2015年同期衰退1成5，出貨將為5,188萬台。其中白牌業者因第2季基期較低，第3季可望在外單回籠下有較明顯成長，預期出貨1,930萬台，較第2季成長1成5。 至於在iPad方面，第3季蘋果縮減產品線，並延長產品生命週期，iPad mini及iPad mini 3淡出市場，iPad Air系列則不會推新機，而12.85吋iPad則僅有小量生產，使得iPad整體第3季出貨將僅達1,180萬台，較2014年同期減少2成。 非蘋品牌第3季表現相對較佳，品牌業者將開始衝刺主流Android出貨，Windows 10對2合1平板的效應仍不明顯，須待第3季末英特爾(Intel)相關處理器到位後才能開始顯現。非蘋品牌第3季出貨將達2,078萬台，較2014年同期衰退7.5%，相對iPad及白牌都較為輕微。品牌排名方面，前三名維持不變，華碩則因採用SoFIA 3G-R的ZenPad終於順利量產而能重新回到第四名，第五名則為旺季效應明顯的TCL，微軟(Microsoft)則因新機種第4季放量而下滑至第七名。 台廠表現方面，第3季出貨將較第2季成長1成，出貨預期為1,714萬台，然在陸系及韓系手機業者崛起下，台廠佔整體品牌比率將降至5成左右。台廠排名與第2季相同，但第一名的富士康因iPad新品進入旺季備貨階段，佔比將可增至57%，排名第2的仁寶則仍以iPad mini 2為主，使其佔比下滑至2成以下。 Research 分析師 蕭聖倫 jim.hsiao@digitimes.com

影響2H’15全球平板電腦市場 出貨因素分析-供給面 影響因素 內容 分析 對出貨影響 供給面 品牌動向 蘋果 12.85吋iPad及第4代iPad mini推出，但iPad Air系列將不會更新。 ↑★★ 三星 Galaxy Tab S2高階新品上市，A系列及E系列出貨下半年放量。 聯想 第3季A系列8吋、10吋放量，第3代Yoga Tablet展望轉為保守。 ↑★ 華碩 ZenPad及AT&T通路機種第3季開始放量，第2代T100 2015年9月上市。 亞馬遜 2015年7吋新機8月開始出貨，另將推出8吋及12吋機種。 微軟 12.5吋及13吋Surface Pro 4將於第3季末開始量產。 蘋果下半年出貨雖將因旺季新品推出而成長，然力道較往年將大減。 出貨量佔比超過5成的9.7吋iPad系列不更新，將削弱iPad整體出貨力道。 12.85吋新品定位傾向高階商務市場，定價預期在799美元以上，出貨量無法與過去的小尺寸新品抗衡。 第4代iPad mini預期僅有處理器更新及輕薄化等小幅修改，吸引力不足。 聯想第3代Yoga Tablet產品線將縮減為8吋與10吋，且僅有Android版本。 Yoga Tablet 2在13.3吋及Windows板本各因需求及內部競爭問題而表現不如預期。 華碩第3季開始Android Tablet將衝刺美國零售與電信通路，2合1平價新品第4季才能放量。 主因為美國景氣相對較佳及4G綁約市場興起，美國市場2015年目標出貨200萬台。 下半年出貨可望與聯想拉近。 亞馬遜2015年新案尺寸有較大變化，6吋及8.9吋皆不再延續，但將新增8吋及12吋機種。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

影響2H’15全球平板電腦市場 出貨因素分析-供給面 影響因素 內容 分析 對出貨影響 供給面 處理器 4G SoC 價格快速下滑及電信綁約機種興起，下半年品牌採用4G SoC佔比將再提升。 ↑★★ Skylake Skylake中低階處理器下半年產能尚未開出，影響中階大尺寸2合1機種出貨。 ↓★ Atom X SoFIA(X3)系列無法開拓華碩以外品牌市場，Cherry Trail(X5、X7)系列無補貼。 作業系統 Windows 10 Windows 10於7月29日推出，然對2合1新機的效益第4季才能顯現。 零組件 ODM 品牌低價2合1機種擴大與陸系業者合作。 白牌業者 Windows 平板 第3季僅有Bay Trail CR搭配Windows 10，低階Cherry Trail公板9月底完成。 ↓★★ 歐美零售 通路大單 Walmart 7吋Android與10.1吋Windows節慶訂單約250萬台7月開始出貨。 ↑★★★ 2015下半年處理器重點來自4G及英特爾中高階方案。 4G平板價格戰將起。 高通與聯發科在4G手機領域競爭激烈，下半年戰場將轉往平板市場。 英特爾SoFIA 4G第4季才能就位，先以Moorefield搭配4G基頻模組抵抗。 Skylake時程有利微軟，不利其他PC品牌業者。 高階Skylake第3季已邁入量產，微軟高階Surface可望搭配出貨。 中低階方案2015年僅能有小量出貨，嚴重影響PC品牌中高階2合1平板時程。 Windows 10 7月底推出，然英特爾Skylake及Cherry Trail時程均未能配合，2合1新機僅能在第4季放量。 白牌業者方面，上半年表現可圈可點的Windows平板出貨第3季將因新處理器方案未到位而減少，而歐美零售通路大單今年將增加Widows 2合1機種。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

影響2H’15全球平板電腦市場 出貨因素分析-需求面 影響因素 內容 分析 對出貨影響 需求面 市場 總經改善 與旺季效應 傳統旺季來臨及歐洲、南美、俄羅斯匯率貶值已趨緩，下半年景氣可望小幅度改善。 ↑★★ 低價Wi-Fi 平板 歐美銷售旺季消費者對低價機種仍有節慶禮品需求。 12.85” iPad 大尺寸iPad新品效應可望帶動企業用戶及消費者對12.x 2合1產品的需求。 ↑★ 4G平板 下半年將有更多品牌業者與電信業者合作的4G合約機種。 替代 169美元NB 第3季PC品牌配合Windows 10上市的11.6吋NB對平價2合1平板有替代效應。 ↓★★★ 價格 歐美零售 通路 歐美大型零售通路2合1平板預期最低將降至149美元以下，7吋則為49美元。 微軟 Surface 3第4季預期有促銷優惠。 需求影響因素方面，預期下半年低階Wi-Fi平板仍有一定需求，市場話題則將集中在大尺寸及2合1平板產品，然其對總出貨成長幫助有限。 下半年傳統旺季來臨，歐美節慶的禮品需求仍為中低價位平板帶來一定支撐。而主要市場如歐、南美及俄羅斯的匯率已漸穩定，有助市場反彈。 Apple規劃超過2年的12.85吋產品今年將可正式推出，加上Windows 10新功能以2合1機種為主要發展平台，可強化下半年企業或消費者對大尺產品的信心。 歐美零售通路較2014年更多樣的超低價2合1平板將帶來部分買氣。 然而，NB品牌業者如宏碁將在第3季推出169美元的11.6吋NB產品，對價位相近或更高的10吋2合1產品將有替代效應。 微軟第2季上市的Surface 3預期將採用與2014年Surface Pro 3相同促銷策略，在第4季推出Surface 3加鍵盤不加價，Surface Pro 3則會有更積極的清倉優惠。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

2H’15全球平板電腦整體市場預測

旺季效應不如往年 2H’15全球平板出貨將年減17.8% 單位：百萬台 在旺季節慶備貨、Windows 10及12.85吋iPad對2合1平板的需求刺激，及歐美4G綁約機市場持續成長等利基下，2015年下半年全球平板出貨可望較上半年成長16.6%，其中第4季季成長將明顯高於第3季。 然而觀察年度表現，下半年出貨將比去年同前大減17.8%，多於上半年的14.2%衰退幅度。 主因行動市場大環境不佳、消費性平板缺乏關鍵新應用，及廠商信心薄弱。 預期2015年全球Tablet出貨為2.1億台，較2014年同期減少16.2%。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

iPad第4季出貨將直接跌破1,500萬台 非蘋品牌表現較為穩健 單位：百萬台 ■iPad 15.9 14.1 15.0 21.9 12.0 10.3 11.8 14.2 QoQ 下半年三大族群出貨皆將恢復成長，DIGITIMES Research預期非蘋族群題材較多，表現較佳。 非蘋族群第3、第4季各擁不同利多，下半年出貨可達4,636萬台，較上半年增長18.2%。 主要品牌如三星、華碩及亞馬遜Android主流機種皆在第3季放量。 第4季則有搭配新英特爾處理器的Windows 10 2合1平板大舉出貨。 高階Skylake以微軟Surface Pro為主力，訂價在799美元以上。 中階有PC品牌推出的Cherry Trail(x5-8300)機種，訂價在299到349美元間。 低階則有品牌採用CTE(China Technology Ecosystem)Bay Trail CR公板方案的機種，訂價在200美元以下。 iPad下半年縮減產品線同時也延長產品更新週期，將對出貨造成影響，預期下半年出貨僅有2,601萬台，較上半年僅增加16.6%，較2014年同期則大幅減少3成。 iPad Air產品線2015年將不會更新，未來iPad產品生命週期可能延至1年半至2年。 受產品高階定位及IGZO面板良率影響，12.85吋第4季預期出貨僅270萬台左右。 白牌第3季外單陸續回籠，可望較第2季有明顯增長，第4季在非蘋品牌強勢出貨下，成長將受壓制，預期下半年出貨4,050萬台。 第3季增長主要以歐美及新興市場零售商的節慶需求備貨為主。 雙系統平板大陸市場需求冷卻，Windows平板開始尋求海外市場機會。 -39.0% -11.0% 6.4% 46.0% -45.2% -14.2% 14.6% 20.4% ■Non-iPad 21.7 18.5 22.5 27.2 20.4 18.9 20.8 25.7 QoQ -24.5% -14.8% 21.5% 21.0% -25.1% -7.4% 10.2% 23.6% ■WBX 20.4 22.3 24.1 26.7 18.7 16.6 19.3 21.2 QoQ -27.4% 9.3% 8.1% 10.8% -30.0% -11.2% 16.3% 9.8% 資料來源：DIGITIMES，2015/7

2H’15華碩出貨與將聯想拉近 微軟旺季仍將維持高佔比 三星第3季及第4季雖將增長，但增速預期小於整體市場，使其佔比逐季下滑。 主因三星2015年產品策略較為穩健而保守。 產品策略走向產品線精簡化、尺寸iPad化(Galaxy Tab A及Galaxy Tab S 2)及低價大尺寸(Galaxy Tab E)。 韓系供應鏈的較高成本及定價仍將削弱其競爭力。 華碩第3季ZenPad系列及AT&T合約機種將開始放量，第3季末2代T100機種加入戰局，預期第4季可超越聯想取回第3名地位。 華碩採用SoFIA 3G-R處理器的ZenPad第3季上市，以美國為重點市場，低階機種主打99美元的7吋Z170，中階則以定價199美元，7.85吋2K解析度的Z580為主力。 與AT&T合作的4G平板MeMO Pad 7 LTE 2年合約價免費。 第2代T100約9月開始出貨，月出貨預期可達10萬台以上。 聯想第3季平價機種將開始衝刺歐洲及新興市場，第4季上市的第3代Yoga Tablet縮減機款將影響第4季出貨力道。 亞馬遜新機款出貨集中於第4季，尺寸將較2014年同期為大，預期ASP也略增，出貨水準將不如2014年同期。 尺寸預期由原先的6吋、7吋、8.9吋改變為7吋、8吋及12吋。 微軟第4代Surface Pro第4季放量，預期將有搭配Skylake-Y高階板的12.5吋主流機種，及搭配Skylake-U的13吋高階機種。 Surface系列將是第4季單價最高，出貨量也最多的2合1機種。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

2H’15品牌平板電腦市場預測

- 1Q’14~4Q’15品牌平板電腦各尺寸出貨比重預估 - 2H’15 7.9吋及大於11吋機種 佔比將明顯提升 - 1Q’14~4Q’15品牌平板電腦各尺寸出貨比重預估 - 下半年成長最明顯的尺寸為7.9吋，第4季佔比將成長至2成以上。 主因為iPad小尺寸僅7.9吋有新品及非蘋品牌如三星、華碩將重心由8吋轉往7.9吋。 8吋佔比也因此降至7%以下。 品牌10.x吋機種第3季出貨小於第2季，第4季則僅約與第3季持平。 第3季衰退主因三星轉往9.7吋、Surface 3出貨力道減弱，及品牌Cherry Trail機種尚未放量。 第4季持平的原因，同樣來自三星減少10吋機種、微軟衝刺更大尺寸機種同時降低10吋出貨。 大於11吋機種則將因大尺寸iPad及Surface Pro 4而逐季攀升，第4季佔比可望創下接近1成的最高紀錄。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

- 1Q’14~4Q’15品牌平板電腦作業系統出貨比重預估- Windows 10效應待4Q’15才較為明顯 - 1Q’14~4Q’15品牌平板電腦作業系統出貨比重預估- Windows系統第3季佔比不如第2季。 Windows 10的推出未能立即推升第3季出貨，反將因Surface Pro 3即將停產及PC品牌等待Cherry Trail方案而減少。 第4季Windows佔比將回升，並超越去年同期佔比近2個百分點。 PC品牌平價Cherry Trail機種9月開始進入量產，Surface新機則於10月放量。 iOS出貨佔比第3季及第4季皆將少於第1季，且明顯低於2014年4成以上的水準。 iOS衰退速度大於整體品牌業者的衰退速度。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

- 1Q’14~4Q’15品牌平板電腦觸控技術出貨比重預估 - 2H’15 On Cell佔比將達6%以上 - 1Q’14~4Q’15品牌平板電腦觸控技術出貨比重預估 - 第3季OGS佔比減少主因來自Surface Pro 3及Surface 3出貨下滑，第4季佔比則將因第4代Surface Pro及PC品牌新2合1機種上市回升。 下半年三星Galaxy Tab S2系列上市及華碩主流機款皆採用On Cell技術，合併拉抬On Cell佔比至6%以上。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

- 1Q’14~4Q’15品牌平板電腦應用處理器出貨比重預估- 2H’15聯發科佔比將緊追英特爾 - 1Q’14~4Q’15品牌平板電腦應用處理器出貨比重預估- 英特爾第3季出貨量將與第2季大約持平，佔比則因為品牌業者聯發科及高通(Qualcomm)旺季成長而下滑。 華碩SoFIA 3G-R機種第3季出貨有明顯增長，但Surface第3季出貨減少，一增一減下造成持平於前季。 第4季品牌2合1及Surface新機效應將帶動英特爾出貨重回1成5以上的佔比。 聯發科第3季將小幅超越英特爾，第4季則因2合1機種距離再度被拉開。 下半年以聯發科為主要方案的聯想、TCL及亞馬遜衝刺出貨。 宏碁因英特爾補貼減少轉回聯發科方案，採英特爾的戴爾(Dell)則將淡出Android平板市場。 下半年4G方案漸受重視，有低價方案的聯發科也將獲益。 高通方案受三星及樂金(LG)中高階產品採用，但佔比仍將遜於方案成本較低的聯發科。 展訊帶3G基頻的4核SoC在三星及華為低價7吋產品大量採用下，下半年佔比將可突破1成。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

- 1Q’15~4Q’15全球x86處理器用於品牌Android及Windows平板出貨量與佔比預估 - AOI 3Q’15因華碩旺季鋪貨佔比重回5成 - 1Q’15~4Q’15全球x86處理器用於品牌Android及Windows平板出貨量與佔比預估 - Android on Intel Windows on Intel 單位：百萬台 單位：% 第3季AOI(Android on Intel)將再重回5成佔比。 主因華碩ZenPad開始旺季備貨，及Windows新機等待第4季新處理器上市而減少出貨。 第4季品牌Windows機種全力衝刺下，WOI機種佔比再增加至5成5左右。 註：1.柱狀圖各類別數字由左至右依序為為1Q’15、2Q’15、3Q’15、4Q’15。2.上述數值未計入白牌。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

3Q’15 Windows 10仍由Bay Trail打頭陣 Cherry Trail機種第4季才能放量 - 1Q’14~4Q’15可拆卸式平板電腦出貨量預估 - 單位：千台 在可拆卸機種方面，下半年Windows機種出貨將逐季成長，Android機種季出貨則只能維持在數萬台出貨。 第3季Windows主流出貨機種仍為10.1吋Bay Trail CR，採用入門Cherry Trail x5-8300則在9月開始出貨。 除惠普(HP)於Computex 2015發佈的新一代Pavilion X2已上市外，宏基的Switch 10 E及戴爾(Dell)的Venue 10 Pro也在第3季放量。 採用x5-8300的華碩的第2代T100及宏碁Switch 10 v待第3季末量產。 第4季PC品牌將有12.x吋Skylake機種推出，但在12.85吋iPad及Surface Pro 4的壓力下，業者態度相對保守。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

台廠4Q’15反彈幅度將有限 - 1Q’14~4Q’15 台灣ODM/EMS廠出貨量及全球市場佔比預估 - 單位：百萬台 單位：% 台廠第3季出貨可望較第2季成長1成，然其佔全球品牌平板出貨比率將略為降低。 值得注意的是，台廠出貨的衰退幅度較整體平板市場衰退嚴重許多，相較於整體平板出貨第3季預期年衰退1成5，台廠出貨則將衰退2成5。 TCL、華為及樂金等業者採用陸系及韓系供應鏈外，台灣品牌與陸系ODM的合作亦有增無減。 第4季在iPad出貨成長有限下，台廠出貨將不如以往。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

2H’15富士康與仁寶合併 將佔據3/4台廠出貨 - 1Q’14~4Q’15 台灣ODM/EMS廠出貨品牌平板中各廠商比重預估 - 第3季開始量產的第4代iPad mini及12.85吋iPad將以富士康為主要EMS廠，使其佔比大幅提升至56.8%。 第4季則因其他品牌出貨放大而使佔比降至5成左右。 仁寶第3季將因iPad mini 2減產且未生產iPad mini 4而使佔比降至2成左右。 第4季則將因亞馬遜新7吋機種量產及少量量產iPad mini 4而使佔比回升到2成以上。 和碩第3季應Surface系列出貨減少而使佔比減至1成。 第4季則可受惠於Surface Pro 4及PC品牌2合1新機。 資料來源：DIGITIMES，2015/7

2015年前4大業者皆將明顯衰退 PC品牌將遭Smartphone業者取代 單位：百萬台 - 2013~2015年全球平板電腦品牌別出貨量估計 - 總結2015年品牌預測排名，可發現前四名不變外，第五名以後已發生重大變化。 聯想及華碩以外的PC品牌皆將跌出十名之外。 2014年排名在前十名中的PC品牌宏碁、惠普及戴爾，2015年平板出貨皆已跌至300萬台以下。 PC品牌在Wi-Fi Android平板M型化趨勢下，難以在高階iPad及低階白牌產品問找到定位。 Windows平板出貨未在微軟拉抬下有明顯起色。 通話平板競爭力則比不過陸系及韓系Smartphone業者。 TCL 2014年下半開始於平板市場全力衝刺，借力其在南美及歐洲強大的Smartphone通路快速在通話平板市場崛起。由於南美市場對平價大屏智慧行動裝置需求持續成長，2015年TCL出貨將可輕易超過500萬台。 樂金與北美電信營運商通路合作的平價綁約4G平板，亦助其快速在平板市場取得一席之地。 然2015年第2季開始已有更多廠商加入與營運商的合作，此市場將逐漸擁擠。 華為2015年除持續以大陸市場為主推動高階7吋通話平板，也試圖推出7吋、9.6吋平價機種以求擴大規模。 而在前四大品牌皆面臨衰退疑慮下，平板市場的集中度將大幅下降。 資料來源：DIGITIMES，2015/7