市場營銷組合－ 簡介 第一課節－產品

市場營銷 市場營銷是一個 透過創造、供給 及交換產品和價 值以滿足需要與 想要的一個過程。 需要和想要 產品 價值與滿足感 交易 市場 需要：維持生活必要的事物。例子包括食物、衣服、溫暖和安全。 想要：我們所渴求但非必要得到的事物。例子包括奢侈品、跑車。

市場營銷概念 將公司可滿足顧客的能力與顧客的需要和想要配對起來。 配對 公司的能力 顧客的需要和想要

市場營銷組合 市場營銷組合 產品 價格 推廣 分銷途徑 市場營銷組合是巿場營銷 人員應用巿場營銷概念來 配對產品和顧客「想要」的 技巧。

市場營銷組合－組成部分(4P) 推廣 分銷途徑 產品 價格 廣告 人員推銷 促銷 公共關係 特賣店 渠道 覆蓋範圍 物流 質素 性能 品牌 包裝 售後服務 產品保用 價格 正價 折扣 回贈 信貸條款 付款期 推廣 廣告 人員推銷 促銷 公共關係 分銷途徑 特賣店 渠道 覆蓋範圍 物流 教師向學生講解市場營銷組合的4個主要組成部分。

公司選取產品，以滿足已識別的目標顧客的需要。 市場營銷組合的應用 市場營銷組合 公司選取產品，以滿足已識別的目標顧客的需要。 制定顧客和公司均接受的價格。 讓目標顧客意識到產品的存在。 利用適當的銷售渠道，把產品供應給顧客。

產品 產品是指供給顧客的任何事物（貨品或服務），以滿足他們的需 要或想要。 教師可請學生舉出產品的例子（貨物：汽車、手機，服務：旅遊業、銀行服務等。）

產品策略 質素 設計 性能 品牌 包裝 售後服務 產品保用 教師介紹產品策略所包括的元素。

產品策略 質素 設計 性能 優質產品是指產品可靠，並能發揮應有的功能。 顧客在考慮購買時，會比較市場上不同品牌的產品／服務質素。 產品的理念構想和概念開發能有助增加產品對顧客的吸引力。 性能 產品應具備能滿足顧客需要的功能。

活動 1－你對這些品牌有甚麼看法？ 利用右邊的描述形容以下的汽車品牌。 勞斯萊斯 豪華 便宜 運動型 法拉利 設計優良 高質素 富豪 醒目 速度 學生對不同品牌或會有不同的看法。教師只需與學生討論產品質素、設計和性能的概念，以及這些因素對產品差異化的重要性。 安全 豐田 舒適 實用

產品策略 產品種類 一家公司會生產不同種類的產品（或提供不同種類的服務）。 每家公司都會有一種產品是有別於他的競爭對手。因此，公司才能從產 品的差異化中賺取利潤。

活動 2－討論 vs 學生分成兩組。 比較兩大智能電話製造商：蘋果及三星電子的產品策略。 蘋果：只有一款智能電話，即 iphone 三星：生產多款智能電話，如Note 系列與S 系列，也有低端與高 端產品。 你認為哪個品牌較成功？ 沒有指定答案。學生可自由討論，並分享他們的選擇和意見。討論的重點應放在產品種類對品牌是否有利。 單一產品的優點： 當組織獲得或自行研發出能完全壓倒競爭對手的產品屬性時，競爭優勢便會出現。 規模經濟：企業會因為它的規模、生產量或運作規模而得以節省的成本，當規模越大，每單位的生產成本越低。 多種產品的優點： 1. 能滿足廣大消費族群的口味。 2. 一家企業一旦成功改良產品，會鼓勵其他企業效法，為顧客提供更多選擇。 vs

產品策略 品牌 包裝 售後服務 產品保用 令產品與別不同。 增加公司產品的知名度，擴大市場佔有率。 良好的產品包裝能吸引顧客，刺激消費。 售後服務除產品保用外，還包括諮詢和支援服務。 產品保用 承諾在指定期限內提供維修和保養服務。 例如：電子產品有3年保用證。

完

市場營銷組合－ 簡介 第二課節－價格和市場

價格 價格是顧客購買產品所需繳付的金額。 價格的制定受多種因素影響，包括市場佔有率、競爭、成本等。

價格制定的策略 價格制定對公司相當重要，因為會影響到公司的： 產品定位。 市場佔有率。 盈利能力。 產品定位：視乎公司的目標是成為高端產品（高價）抑或低端產品（低價）的市場領導者。 市場佔有率：要擴大市場佔有率，公司須制定較低價格（詳見下一張關於價格滲透的投影片）。 盈利能力：較高定價可提高利潤。 上述三個因素相互關聯。例如，有意擴大巿場佔有率的公司會樂於定下較競爭對手低的價格，賺取較少的利潤，好讓產品與競爭對手的產品區分開來。

價格制定的策略 經濟定價 滲透定價 撇脂定價（又稱「高價法」） 溢價定價 永遠維持低價。例如超市經常提供廉價的家居產品品牌。 刻意壓低價格以擴大市場佔有率，爭取到目標的市場佔有率後提高價格。 例如桌上打印機。 撇脂定價（又稱「高價法」） 在產品的價格敏感度低 時制定高價。高價會吸引競爭對手加入市場，價 格隨即因為供應量和競爭增加而下降。例如高科技產品和醫療產品。 溢價定價 永遠維持高價。奢侈品等獨特的品牌會採用這種策略。

活動 1 以下產品適合採用哪種定價策略？ 新型號數碼相機 知名手袋品牌 廁紙 電話服務費

活動 1 －答案 定價策略 產品 經濟定價 廁紙 滲透定價 電話服務費 撇脂定價 新型號數碼相機 溢價定價 知名手袋品牌

價格制定 市場營銷人員需針對顧客去制定價格，因為價格會影響銷量。 價格的制定包括以下的種類： 正價 折扣及回贈 信貸條款及付款期 恒常向顧客標示的價格。 通常列印在價錢牌、產品目錄上。 折扣及回贈 貨品或服務的正價/基本價格的減少 包括：數量折扣；季度折扣；現金折扣；促銷折扣等。 信貸條款及付款期 容許顧客延期付款，如30天賒帳期。

市場推廣 市場營銷人員在市場上採用的所有通訊方式，讓顧客知道產品的 功能／優點，游說他們購買產品。 四種主要的推廣方式（又稱推廣組合）： 廣告 個人銷售 促銷 公共關係 廣告：透過報紙或電視等大眾傳媒的廣告吸引／鼓勵潛在買家購買產品。 個人銷售：透過面對面的溝通、個人信件或個人電話對話等直接的聯繫方式，向顧客推廣產品並遊說他們購買。例如利用銷售團隊。 促銷：透過贈券、產品試用裝及回扣等吸引／鼓勵潛在買家購買產品。 公共關係：根據美國公共關係協會，「公共關係是一個旨於建立組織和公眾之間互惠互利的關係的策略性通訊過程。」例如舉行記者招待會。

市場推廣的目的 加強人們的認識 提供產品特性或優點的資訊 提升銷量 建立形象

廣告 通過大眾傳媒，例如 收音機 電視 報紙 互聯網 街頭 教師介紹市場推廣最常用的大眾傳媒。

個人銷售 面對面 電話營銷 面對面推銷是指營銷人員直接聯繫預期會消費的顧客並遊說他們購買。 電話營銷是指營銷人員透過電話向預期會消費的顧客推廣產品並遊說購買，或約見顧客向他們推廣產品，進行面對面的推銷。

促銷 免費試用裝 折扣優惠券 有公司標誌／產品的免費禮物 ABC Co 免費試用裝是在商場或超市內送贈給消費者的小量裝食品或其他產品（如美容產品）。試用裝可令消費者認識貨品，並在購買前試用。 折扣優惠券讓顧客憑券、單張或文件以較低價（折扣）購買產品。 向顧客送贈有公司標誌／產品的免費禮物可提高他們對產品的認知。

公共關係 公共關係是指利用下列間接的通訊方式與顧客溝通： 記者招待會／發佈會 展覽／貿易展 品牌代言（明星效應） 贊助 口碑（網上論壇） 記者招待會是公司向大眾傳媒介紹新產品的活動。 展覽／貿易展是在攤位內推廣產品，顧客可購買或查詢產品資訊。 品牌代言是聘用藝人等公眾人物去推廣產品或服務。 贊助是向項目、活動、人物或機構提供金錢或資源，從而建立公司形象。 口碑是用家們對產品作出的非正式溝通交流。

活動 2 不同的品牌會利用不同的公共關係推廣產品。請舉出例子。 學生可自由作答。教師可提供實例讓學生參考，例如蘋果發佈新型號 iphone 的記者招待會、藝人擔任產品代言人，以及由保險公司贊助的演唱會。

完

市場營銷組合－ 簡介 第三課節－分銷途徑

分銷途徑 分銷途徑指產品售賣的位置。. 分銷途徑同時代表公司遞送產品時選用的渠道。 包括真實和虛擬商店（如互聯網）。

貨物配送 貨物配送是指貨物從生產商運送到消費者手上，過程中所牽涉的 各種活動，包括： 運輸模式 倉庫及儲存 訂單處理 存貨管理 運輸模式：遞送的方式，如空運、海運或陸運。 倉庫及儲存：倉庫的位置和面積會影響運送效率。 訂單處理：選取、包裝及運送貨品予顧客的過程。 存貨管理：監管各項物品的供應、儲存及易達程度，以確保對顧客的供應充足。

分銷途徑 分銷途徑是指貨物從生產商流向顧客的途徑。 分銷的類型：直接相對間接 直接分銷： 間接分銷： 生產商 消費者 經紀 生產商 批發商 教師講解直接分銷和間接分銷的分別在於中介人（經紀）是否參與其中。中介人包括在生產商和顧客之間的批發商和零售商。 生產商 批發商 零售商 消費者

中介人－批發商 批發商向生產商大批買入貨品，轉售予零售商。 提供存貨設施。 在生產商和消費者之間扮演經紀的角色。 批發商需承擔市場營銷的部分工作，例如提供銷售隊伍、推廣等。 儲存：使用空間是需要成本的，所以廠商和零售商店的存貨空間一般都有限。批發商可為雙方提供倉庫及儲存的服務。 經紀：生產不需要自設銷售團隊，經紀可減低生產商與消費者接觸的成本。此外，獨立的經紀一般較廠商僱用的代表富有經驗，需要廠商給予的管理和指引亦較少。

中介人－零售商 零售商是直接向消費者銷售的業務： 與消費者有較緊密的個人聯繫。 提供多種產品。 推廣及銷售產品。 零售商與批發商不同的是前者銷售對象是消費者，而後者則售賣貨物予其他企業（一般為零售商）。

產品生命週期 產品生命週期是指商品壽命的各個階段，次序分別為介紹期、成 長期、成熟期及衰退期。 產品生命週期 介紹期 成熟期 盈利 收入 時間 產品生命週期 收入 / 盈利 延續學習：投影片第9至14頁

產品生命週期對市場營銷組合的影響 介紹期（生產商嘗試令人們認識產品，開發市場）： 逐漸建立產品的品牌和設計，公司或會為產品註冊專利權。 可能採取低價滲透的定價策略，以建立市場佔有率，或以高價撇脂以支 付研發費用（如高科技產品）。 為令人們對產品有所認識，推廣費用較高。 分銷途徑會因應公司實行的分銷計劃而異。

產品生命週期對市場營銷組合的影響 成長期（期內收益急速增長，市場佔有率擴大）： 維持着產品品牌，需要額外支援和提升產品質素。 在這個階段的需求持續增加，公司的定價策略會將價格維持在高水平。 推廣費用增加以維持顧客對產品的認識。 分銷途徑開始增加。

產品生命週期對市場營銷組合的影響 成熟期（利潤最大，但競爭出現）： 進一步強化產品特性，與其他競爭對手的產品區分開來。 價格或會下調以面對競爭。 推廣費用提高以強調產品差異化。 分銷途徑更密集以面對市場競爭，同時或會向分銷商提供誘因，以免流 失銷售渠道。

產品生命週期對市場營銷組合的影響 衰退期（市場飽和令銷量下降）： 產品不再吸引消費者。應縮小生產規模，同時研發新產品。 價格或會進一步下調以求出售剩餘存貨。 推廣費用減少，轉而推廣其他新產品。 減少一些不再有利潤的分銷途徑。

活動 以下物品正處於產品生命週期的哪一個階段？試加以解釋。 三維發光二極管的高清電視 影碟機 谷歌眼鏡－頭戴顯示器(HMD) 智能手機

活動－答案 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 教師可以利用其他同類產品闡述產品生命週期的不同階段。 例如：介紹期（谷歌眼鏡－頭戴顯示器(HMD)）、成長期（三維發光二極管的高清電視）、成熟期（液晶體高清電視）、衰退期（液晶體電視）。

完