不動產市場分析與預測 第九章 銷售與需求預測

第九章 銷售與需求預測 第一節　銷售預測與銷售企劃 第二節　銷售預測之一般方法 第三節　基礎資料的蒐集

第一節　銷售預測與銷售企劃 銷售企劃(Sales Planning)，是「企業實施銷售預測、設定銷貨量目標之一連串手續後，為達成該項目標所擬定之施行計畫」。 銷售預測(Sales Forecasting)，是設定銷貨量目標、編列銷售預算、擬定達成銷售目標之銷售計劃諸項活動所不可欠缺之前提條件。 一般說來，預測之難易程度取決於預測期間之長短、購屋者之態度、產品流行要素、市場區域範圍之大小等因素。 理論上，預測有短期、長期之分。短期預測通常是1年內之預測。長期預測通常是1～5年，最長為10年之預測。

第二節 銷售預測之一般方法 房地產市場調查，可以分為「質的市場調查」、及「量的市場調查」。 第二節　銷售預測之一般方法 房地產市場調查，可以分為「質的市場調查」、及「量的市場調查」。 質的市場調查，指針對”非數據資料”而作調查分析。(如，市場新產品之開發（複層別墅、夾層樓中樓、渡假小木屋等） 量的市場調查，是針對”數量化資料”而作調查分析。(如，區域市場土地之供需數量、目標市場之潛在客戶數量、銷售之可能數量、銷售之時期等情報資料之收集調查)

（一）房屋需求之階層構造 1.市場需求（Market Demand） 市場需求是指整體市場需求，構成房屋市場需求量之三個因素是 購屋人口之變數，有人口成長形態、家庭戶數增減率（家庭形成率） 購屋能力之變數有國民所得水準、房屋價格水準、儲蓄率、財富累積狀況 購屋意願之變數有銀行利率水準、政府貸款政策、政府行政措施、游資動向、預期漲價或跌價心理、經濟狀況

市場需求預測，屬於需求預測(Demand Forecast)之範圍 當房地產業進入成長期（復甦、繁榮）時，整體市場需求必會增大，然而房地產不像一般商品可以大量生產，從取得土地到推出供給市場必須耗費時日；反之，如果土地需求量大於供給量，地價也會上漲

2.地域需求（區域需求） 影響房地產地域需求（區域需求）之因素，仍然不出前述需求函數之範圍，如下 購屋人口：就地區性購屋人口而言，該地區家庭形成率（戶數增加率）增加比率愈大，代表房屋需求量愈大 購屋能力：就地區性購屋能力而言，該地區所得水準愈高、房屋價格水準愈合理，代表購屋能力愈強，房屋需求量也愈大 購屋意願：就地區性購屋意願而言，受到人口增減狀況、交通活動系統、環境、政府發展政策、市場狀況之影響

3.個案需求與替代原則、收益遞增遞減原則之關係 個案需求無法孤立在市場需求、地域別需求之外，而自成一個體系 購屋者可能在二種住宅條件或價格修件相近似之地區挑選住宅房屋；也可能在同一地區幾個產品條件、價格條件相似之個案中，選購一棟住宅房屋（替代原則） 市場需求量、地域別需求量一定之情況下，個案產品要在市場中生存，必須與其他產品競爭

4.一般經濟狀況 經濟成長、國民所得增加、景氣的變動、貨幣供給量增減等一般經濟狀況之變動，都會影響購屋者之購買能力 經濟預測，是國民所得、資本投資、工業生產、進出口貿易、股價變動等國家經濟變動向之預測，通常由政府經濟或金融部門主辦，其調查或研究結果則按期公佈，以供政府施政及企業擬定預測計劃之參考

需求預測(Demand Forecasting)，是國家經濟中某一特定產業之總需求預測 銷售預測(Sales Forecasting)，是由一種特定產業中之某一特定企業針對預期銷貨目標（企業需求）所作之預測

圖中說明前述各項需要階層別之關係 四種不同階層需求形成包圍式的核心形狀，彼此雖然密不可分，但卻各有獨自之需求的預測方法

第二節 銷售預測之一般方法 （二）預測方法 需求預測及銷貨量預測的方法，可以根據過程之不同而分為二種 (1)個別單位方式 第二節　銷售預測之一般方法 （二）預測方法 需求預測及銷貨量預測的方法，可以根據過程之不同而分為二種 (1)個別單位方式 此一方法係先求出整體市場需求量中之地域別需求量，再將各個地域別需求量加總，即可求出整體市場需求量 (2) 全體需求方式（先求出總數，再分為個別單位數）

銷貨量預測（銷售預測），則包括：總體經濟狀態之預測：全體市場房屋需求量預測、地區潛在房屋需求量預測等要素 一般經濟狀況預測 前項一般經濟狀況預測對全體市場需求量之影響的預測（市場需求量預測） 地域別市場潛在需求量的預測（地域別需求量預測） 地域別市場平均銷售率之推定 個案預期銷售率、預期銷售目標的預測

1.一般經濟狀態之預測 一般經濟狀態之預測方法，有以下四種： (1)預報指數（先行指數）及經濟指標 一般經濟狀態之衡量方式，主要是採用統計學的方法，編製「預報指數」（預測指數，Forecasting Index），用來作為衡量未來商情變動之指標

預報指數，依統計資料之來源，可分為 A.〈內部統計資料〉與一般經濟狀態預測有關之內部統計預報指數，包括： (a)住宅建築執照核准數 (b)營業用建築執照核准數 (c)大型建築個案的生產數量及銷售數量 (d)股票發行量指數 (e)工業股股價 (h)耐久財之銷售量 (g)票據交換金額（日、週、月、季、年之統計數字） (h)鋼鐵生產量 (i)工商業破產企業之負債額 (j)零售物價

B.〈外部統計資料〉與一般經濟狀態預測有關之外部統計經濟指標，包括： (a)經濟成長率 (b)國民生產總值毛額（GNP/每人） (c)國民所得 (d)消費者物價指數 (e)躉售物價指數 (f)油價 (g)貨幣供給量及其指數 (h)中長期放款最低年利率 (i)貿易順差 (j)股價指數 (k)國民儲蓄毛額對資本形成毛額之比率

(2)趨勢投影法(Trend Projection) 「趨勢投影法」又稱「傾向線法」，是利用過去經驗來預測未來之一種統計方法，其目的在於找出一條趨勢線，以說明一段長時間之數列變動，又稱為「時間數列預測法」 趨勢投影法，採用複雜的數學技術，將預測對象有關之經濟理論及統計資料相結合，以預測未來之一般經濟狀態發展方向

趨勢投影法之預測模式中包括二個變數，即 時間變數 因變數之數值，是由四個與時間有關之構成份子組成： 長期趨勢（如，人口、文化、經濟發展等） 循環變動現象（如，商業循環） 季節變動（如，氣候、節令） 不規則變動現象（如，戰爭、政治變動、罷工、颱風等）

圖9-2採用趨勢投影法，根據過去個人所得資料，來預測未來個人所得 實線部份代表去之個人所得變動資料 虛線之直線延長部份代表未來預測個人所得之投影趨勢線（成長曲線） 虛線之曲折線代表未來之實際個人所得

(3)計量經濟學方法 「由一組互相關連的經濟變數的迴歸方程式（數學方程式）所構成之預測模式，其說明過去之經濟活動，且用以預測未來之方法」 計量經濟學方法，是結合經濟學、數學、統計學、及會計學等科學之一種分析技術 計量經濟模式(Econometric model)來作短期、中期、長期預測之正確率很高，但要發展一套有效之計量經濟模式所需之費用甚為可觀，是比較花錢的預測方法

(4)專家學者判斷 專家學者判斷預測法，是根據一群專家學者的共同判斷，來作預測。常用之方法有： 小組討論法：是邀請幾位專家學者共同討論，藉以得出一致性之預測結論 德飛法：是採用一系列之問卷向專門學者詢問，再根據專家學者對一個問卷的答案擬定下一個問卷，一直到獲得一個滿意之預測為止

2. 市場房屋需求量之預測 (1)趨勢投影法（傾向線投影法） 一般經濟狀態預測使用之趨勢投影法，可以適用於預測市場房屋需求量 2. 市場房屋需求量之預測 (1)趨勢投影法（傾向線投影法） 一般經濟狀態預測使用之趨勢投影法，可以適用於預測市場房屋需求量 根據一個地區的人口總數、及每年平均人口成長數，來估計市場房屋需求量，是一種簡便方法： 住宅總存量（戶）＝預計人口總數÷平均每戶家庭人口數 住宅需要數量＝住宅總需求量－住宅存量 明年家庭戶數增加數量＝今年家庭總戶數×家庭戶數成長率 明年住宅總需要量（戶）＝明年家庭戶數增加量＋改善不合標準應增戶數－空屋準備數(3%～5%)

(2)相關分析法（迴歸分析法） 建築業在預測市場房屋需求量時，除了考慮人口總數的增減變動之外，尚考慮人口在地理上的分佈、年齡結構、教育程度、消費支出、所得水準、價格水準等因素 相關分析法（迴歸分析法），是估計市場房屋需求量與影響市場房屋需求量有相互關連之各項要素（如人口、所得、價格等）關係的一種統計方法 「有效需求」，是指購屋者在特定之時間及偏好下，於不同的住宅價格水準下，所願意且能夠購買之住宅數量

相關分析法，是根據預測變數（因變數）、及一個以上的解釋性變數（自變數）之間的統計資料關係，來作預測 假設高雄市房屋需求量與貨幣供給量增加，並沒有直接因果關係，但仍可將前者列為後者之一種函數，即□＝f (s)，只要能夠產生正確之預測模式，仍可採用

(3)消費者意見調查法 消費者意見調查法，是市場調查人員使用人員訪問、電話、郵寄問卷等方法，直接面對消費者調查購買意圖等情報，再根據所獲情報作預測 預測市場房屋需求量，通常採用「個別單位方式」，隨機抽選被調查者（樣本），再使用推論統計方法來求出估計值的平均數，標準差及信賴區間