NPO的品牌與行銷 邱子恆 2010.3.31

品牌建立 1990年代，企業經營的競爭由於產品品質與生產效率技術的普遍化，市場上商品的價格與品質趨向同質化的趨勢下，加上消費者追求個人品味及風格的需求強勢要求，企業形象塑造與品牌建立成為競爭的關鍵

品牌建立 對NPO而言，面對著社會的多元需求及有限資源的取得，如何在眾多競爭者中凸顯訴求，要取得支持者的認同以取得足夠資源來實現使命，同樣有賴機構形象力與品牌力的建立

企業辨別系統 Corporate Identity System=CIS

企業辨別系統 CIS以有效溝通為目的 辨 -- 認知效果 別 – 與眾不同 其目的在傳達企業訊息，以實現企業經營目標

企業辨別系統 國內NPO這幾年也透過整體形象規劃，塑造組織獨特與一貫的風格，建立非常容易識別，與獨特的形象，如： 慈濟的藍制服 喜憨兒的可愛標誌 陽光基金會的加油站

慈濟的制服 「柔和忍辱衣」 ，是慈濟委員身上所穿的深藍色旗袍，證嚴法師取意於《法華經》，期勉以柔和善順對待周遭的人。 「藍天白雲」最初是慈濟美國分會的志工服，藍色上衣、白色長褲，整齊畫一，後來成為慈濟活動的標誌。

慈濟的制服

喜憨兒的可愛標誌

陽光基金會的加油站

陽光基金會的加油站 透過完整的規劃，使整個加油站呈現出比一般加油站更新穎，現代，明亮的氣氛

企業識別之設計 CI之設計與一般設計最大的不同即在於前者傳達企業精神之所在，而非僅為美觀而設計 NPO在導入CIS時，常想要把過多的訊息放在一個標誌中，常常見到的便是一個複雜而拼湊的圖案，因為是社福機構，所以常要有顆紅心以代表愛心，肢障機構再加個輪椅，教會機構再加個合掌雙手或十字架

企業識別之設計 代表信仰，佛教團體也許加個萬字符號等等，其實這些都無可厚非，只是常常忽略了溝通對象是否能容易了解及記憶，並建立對你機構的獨特印象

企業識別vs.品牌 兩者為完全不同卻互相關連的議題 企業識別為建立企業魅力 品牌乃是針對商品創造其獨特吸引力，而達到銷售目的 品牌代表承諾，並且能建低產品風險 可將商品，商店賣場，企業個人皆視為品牌看待 品牌行銷即創造品牌資產價值與品牌魅力

組織之型態與運作 組織 部門 服務對象 經費來源 目的 政府部門 公部門 人民 稅收 治理人民 民間企業 私部門 顧客 營利收入 追求利潤 社會服務組織 第三部門 案主or 病人 服務收入 政府輔助 一般捐助 銷售收入 達成使命

NPO賣什麼？ 傳統的NPO經費來源多靠捐款，政府補助另外一部份則向被服務者收費；近年來，由於陽光基金會的洗車中心，喜憨兒的烘焙餐飲坊的成功經驗，將社會服務與事業經營結合，一方面開創NPO獲得經費的管道，一方面讓被服務個案，有機會在安全的工作環境從事有產值的工作，深受社會肯定，也逐漸成為新的典範，愈來愈多NPO投入社會福利事業的經營

NPO賣什麼？ 然而NPO不論經費來源為何，所有經費只能支出在服務上，沒有所謂利潤，年度結算若有結餘款項，一定得保留作為開發新服務或其他特定服務之用途

NPO賣什麼？ 產品 實例 理念 服務 表演 醫療 義賣品 福利事業商品 行銷NPO之使命，可爭取認同，獲得捐款 身障團體及大部份團體提供訓練，諮詢，救援，安置… 等服務，獲得收費 表演 文化團體藉表演（戲劇，舞蹈…）售票 醫療 醫療單位與相關社團提供保健，診療…. ，獲得收費 義賣品 通常由企業提供給公益團體義賣（牙刷，玩具…） 福利事業商品 服務過程產生商品供販售（卡片，餐飲，工藝，農藝）

ＮＰＯ之行銷 NPO的行銷，除了是一種產品與客戶間在行銷通路做價值的交換外，對無形的產品，常常是要轉變客戶的價值，讓他們變成既願意付出金錢來贊助，又願意付出時間來擔任志工

NPO之通路實例 NPO組織 有形產品 無形產品 行銷通路 備註 創世基金會 喜憨兒基金會 烘焙品 植物人照顧 理念 自設照顧機構 1.媒體與郵件 2. 數位行銷通路 以發票勸募為價格單位 喜憨兒基金會 烘焙品 1.自設零售點 連鎖的喜憨兒烘焙屋 看到或聽到並接納

數位通路行銷 方式包括 網站經營 網路行銷 電子郵件 電子報 大哥大簡訊 語音系統

數位通路行銷 特性 NPO可輕易的與數位消費者互動，讓行銷／銷售／客戶服務一氣呵成 具有傳統廣告傳播告知的功效 提供業務的交易管道 具主動，即時，個人化等特性 消費者享有直接行銷人情壓力的豁免權 交易雙方多了一層數位緩衝區，少了一份抗拒心理 NPO可輕易的與數位消費者互動，讓行銷／銷售／客戶服務一氣呵成

數位通路行銷 優點： 費用低廉 加值服務 互動行銷能力 具市場開創性 具通路主導性 管理方便 整體行銷效益高

NPO行銷通路之活絡與並聯 (CASE 1) 個案研究對象 台灣聯合勸募 使命 協助眾弱勢團體執行方案 活動企劃 歲末勸募”一日捐” 名人參與 馬英九，吳淑珍，孫越 贊助企業 花旗銀行，中國時報，公視，7-11，Yahoo 奇摩

NPO行銷通路之活絡與並聯 通路 所有合作企業之通路連結 自製數位行銷通路 設置電話專線 宣導 各類媒體，文宣 花旗銀行提供贈品給捐達一定金額之客戶 成效 平均每年二萬多人參與捐款，募得款項超過六千萬元

NPO行銷通路之活絡與並聯 (CASE 2) 個案研究對象 台灣世界展望會 使命 人道救援 – 拯救飢餓 活動企劃 ”飢餓三十” 名人參與 黃立行，范瑋琪…許多知名歌手 贊助企業 7-11，台灣固網，Yahoo 奇摩拍賣

NPO行銷通路之活絡與並聯 通路 所有合作企業之通路連結 自製數位行銷通路 企業設置電話專線 宣導 各類媒體，文宣 台灣固網設置30小時搶救飢餓專線，鼓勵捐款行動 成效 平均每年5萬人(含捐款,參與飢餓營等)參與，募得款項數億元

參考資料 司徙達賢．非營利組織的經營管理．（台北：天下遠見，民88） 林正全．”品牌建立與行銷”，在非營利組織培力指南３（台北市：青輔會，民94），192-208 蕭淑珍．”非營利組織之行銷通路”，在非營利組織培力指南３（台北市：青輔會，民94），210-225 你也可以快樂助人：行善學正流行．時報周刊，1484期（2006年7.28-8.3），12-20