第三章 效用与偏好 学习目标： 通过本章的学习，理解基数效用论和 序数效用论的差异，掌握消费者均衡的含义及实现条件，掌握价格变化和收入变化对消费者选择的影响，了解价格效应的进一步分解，了解风险偏好的三种类型，及不确定性条件下的消费者选择。 关键概念：边际效用递减规律，无差异曲线，边 际替代率，消费者均衡，恩格尔曲线，价格效应，替代效应，收入效应，消费者剩余，风险规避者，风险爱好者，风险中立者 。
第一节 边际效用递减规律与消费者均衡 一、效用的概念: 效用是指商品满足人的欲望的能力，即指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。任何一种物品的效用，不仅在于该物品本身具有的满足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感受。 二、边际效用分析法: 基数效用论者除了提出效用可以用基数衡量的假定以外，还强调了边际效用递减规律存在。边际效用递减规律贯穿于基数效用理论中，是基数效用论者分析消费者行为，推导需求曲线的基础。
1．总效用与边际效用 基数效用论将效用分为总效用（Total Utility）和边际效用（Marginal Utility）, 英文简写为TU和MU。 总效用是指消费者在一定时间内，消费一定量商品和劳务所获得的效用量的总和。 边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。 假定消费者对某种商品的消费数量为Q，则总效用函数为： （3-1） 相应的边际效用函数为： （3-2）
表3-1： 某商品的效用表（货币的边际效用λ=2） 当商品的增加量趋于无穷小，即△Q→0时有： （3-3） 我们可以通过表3-1来简单说明总效用和边际效用之间的关系。 表3-1： 某商品的效用表（货币的边际效用λ=2） 商品数量（1） 总效用（2） 边际效用（3） 价格（4） 1 8 4 2 14 6 3 17 1.5 19 5 20 0.5 7 -1
根据表3-1所绘制的总效用和边际效用曲线如图3-1所示。 图3-1 (a) 总效用曲线 在图3-1（a）中，TU曲线是以递减的速率先上升后下降，在图3-1（b）中MU曲线是向右下方倾斜的，它反映了边际效用递减规律。当边际效用为正值时，总效用曲线呈上升趋势；当边际效用递减为零时，总效用曲线达最高点；当边际效用继续递减为负值时，总效用曲线呈下降趋势。在数学上，如果效用曲线是连续的，则每一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应点的斜率。这一点，也体现在边际效用的定义公式（3-3）式中。
图3-1 (b) 边际效用曲线 从以上图3-1以及表3-1中我们都可以很直观地看到。随着商品消费量的增加，消费者从该商品的消费中得到的边际效用是递减的。边际效用递减规律就是用来描述这一现象的，即：在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
为什么会出现边际效用递减呢？ 一般认为有以下两方面的原因： 第一，生理或心理的原因。虽然人的欲望是无限的，但就某一个具体的欲望来说却是有限的。随着一种物品消费量的增加，欲望及效用会逐渐减少，甚至产生负效用。 第二，物品本身用途的多样性。每一种物品的用途是多样的，但这些用途的重要性却不同。消费者总是首先把物品用于最重要的用途，即效用最大的地方，然后才是次要的用途。于是，随着物品的用途重要性的递减，该物品的边际效用就会递减。
2．关于货币的边际效用 基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。商品的边际效用递减规律同样适用于货币。对于一个消费者来说，随着其货币收入的逐步增加，每增加一元钱所带给该消费者的效用增量即边际效用是越来越小的，即货币的边际效用是递减的。 同时，基数效用论者认为，在通常情况下，消费者的收入是给定的，而单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，当消费者对某种商品的购买量发生很小的变化时，所支出的货币的边际效用的变化是非常小的。对于这种微小的货币的边际效用的变化，可以忽略不计。因此，在分析消费者行为时，基数效用论者通常假定货币的边际效用是不变的，即假定货币的边际效用是一个不变的常数。
3．消费者均衡 消费者行为的基本目的就是要获得最大限度的满足，即实现效用最大化。 消费者均衡，是指消费者在既定收入水平和商品价格下实现效用最大化的均衡购买行为。 假定：消费者的既定收入水平为I，购买n种商品，P1, P2, ……,Pn分别为n种商品的既定价格，Q1,Q2, ……,Qn分别表示n种商品的购买数量，MU1，MU2，……，MUn分别表示n种商品的边际效用，λ表示不变的货币的边际效用，则上述消费者实现效用最大化的均衡条件可以用公式表示为： （3-4） （3-5） 其中，（3-4）式是约束条件，（3-5）式是约束条件下消费者实现效用最大化的均衡条件。
（3-6） （3-7） 下面以消费者购买两种商品为例，具体说明消费者效用最大化的均衡条件。 与（3-4）式和（3-5）式相对应，在购买两种商品情况下的消费者效用最大化的均衡条件为： （3-6） （3-7）
基数效用论者在对消费者行为的分析中，以边际效用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为基础，推导消费者的需求曲线。 4．需求曲线的推导 基数效用论者在对消费者行为的分析中，以边际效用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为基础，推导消费者的需求曲线。 联系消费者效用最大化的均衡条件进行分析，考虑消费者购买一种商品的情况，上述消费者均衡条件可以写为： （3-8） 它表示：消费者对任何一种商品的最优购买量应该是使自己花费在这种商品购买上的最后一个单位货币所购买的商品的边际效用等于货币的边际效用。
图3-2 单个消费者的需求曲线 如图3-2所示，根据表3-1的第（1）栏和第（4）栏可以绘制出相应的单个消费者对商品的需求曲线。 基数效用论通过运用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件推导出单个消费者的需求曲线，同时，解释了需求曲线向右下方倾斜的原因。从左往右向下倾斜的需求曲线表明商品的需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。需求曲线上的每一点都是满足消费者效用最大化均衡条件的商品的价格-需求量组合点。
5．消费者剩余 消费者剩余（consumer surplus）是指消费者在购买一定数量的某种商品时所愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。 图3-3 消费者剩余 例如，某种面包的市场价格为5元，某消费者在购买第一个面包时，他认为值得付10元去购买这个面包，即他愿意支付的最高价格为10元。因此，当这个消费者以市场价格5元购买这个面包时，就创造了额外的5元的剩余。在以后的购买中，随着面包的边际效用递减，他为购买第二个、第三个、第四、第五个面包所愿意支付的最高价格分别递减为9元、8元、7元、6元。于是，他为购买5个面包所愿意支付的最高总金额=10元+9元+8元+7元+6元=40元，但他实际按市场价格支付的总金额=5元×5=25元，两者间的差额就是消费者剩余，即为40元-25元=15元，如图3-3所示。
给出，它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。 更一般地，消费者剩余可以用消费者需求曲线以下、市场价格线之上的面积表示，如图3-4中的阴影部分面积所示。在图3-4中，需求曲线以反需求函数的形式 给出，它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。 图3-4 一般化了的消费者剩余
（3-9） 消费者剩余也可以用数学公式来表示。令反需求函数为 价格为P0时消费者的需求量为Q0，则消费者剩余为： 式中，CS为消费者剩余的英文缩写，式子右边第一项即积分项表示消费者愿意支付的最高总金额，第二项表示消费者实际支付的总金额。 有必要指出的是，消费者剩余不是消费者从市场上获得的实际收入，而是一种心理感受和主观评价，它反映消费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善。消费者剩余的概念常常被用来研究消费者福利状况的变化，以及评价政府的公共支出与税收政策等 。
第二节 边际替代率递减规律与消费者均衡 1．偏好的完备性 第二节 边际替代率递减规律与消费者均衡 1．偏好的完备性 偏好的完备性是指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。偏好的完全性假定保证消费者对于偏好的表达方式是完备的，消费者总是可以把自己的偏好评价准确地表达出来。 2．偏好的可传递性 偏好的可传递性指对于任何三种商品组合A、B、C，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么，在A、C这两个组合中，消费者必定有对A的偏好大于C。偏好的可传递性假定保证了消费者偏好的一致性，因而也是理性的。 3．偏好的单调性非饱和性 偏好的单调性也叫偏好的非饱和性，该基本假设是指如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。
二、无差异曲线 1．无差异曲线的定义 无差异曲线（Indifference Curve）是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合的。或者说，它是指能够使消费者得到相同满足程度的两种商品不同组合点所形成的轨迹。以下用表3-2和图3-5来具体说明无差异曲线的构建。 表3-2 消费者的等效用商品组合表 商品组合 表A 表B X Y a 10 60 20 70 b 45 30 55 c 35 40 d 50
图3-5 某消费者的无差异曲线 根据表3-2中列出的A、B两组数据，通过描点法可以在二维的坐标系上绘制出两条对应的无差异曲线I1、I2。实际上，我们可以假定消费者的偏好程度可以无限多，也就是说，在表3-2中我们可以有无穷个无差异子表，从而可以得到无数条无差异曲线。表3-2和图3-5只不过是为方便分析而进行的一种简化。
2．无差异曲线的基本特征 无差异曲线具有如下基本特征： （1）无差异曲线是一条从左向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。 （2）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线，离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高。同一条无差异曲线代表相同的效用水平，不同的无差异曲线代表的效用水平不同。 （3）在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相交。 （4）无差异曲线凸向原点。这就是说，无差异曲线是以凸向原点的形状向右下方倾斜的，即无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。
（3-10） 三、商品的边际替代率 1．商品的边际替代率 在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率。 商品X对商品Y的边际替代率的定义公式为： （3-10） 当商品数量的变化趋于无穷小时，商品的边际替代率公式为： （3-11） 显然，无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在该点的斜率的绝对值。
2．商品的边际替代率递减规律 商品的边际替代率递减规律是指在保持满足程度不变的前提下，随着一种商品消费数量的不断增加，消费者为得到一单位这种商品所愿意放弃的另一种商品的消费数量是递减的。 图3-7 商品的边际替代率递减规律 从几何意义上讲，由于商品的边际替代率就是无差异曲线的斜率的绝对值，所以，边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即无差异曲线是凸向原点的，图3-7中的无差异曲线表明了这一点。
3．边际替代率与无差异曲线的形状 由边际替代率递减规律决定凸向原点形状的无差异曲线是无差异曲线的一般形状。 完全替代品的情况。完全替代品是指两种商品之间的替代比例是固定不变的情况。如果消费者认为两种不同的商品可以完全替代，那么，无差异曲线就是一条向右下方倾斜的直线，边际替代率就是一个常数。例如，在某消费者看来，一块面包和一个包子之间是无差异的，两者可以以1︰1的比例相互替代，相应的无差异曲线如图3-8（a）所示。 完全互补品的情况。完全互补品是指两种商品必须按固定不变的比例同时被使用的情况。如果两种商品完全互补，则它们的无差异曲线为直角形状。例如，一架自行车车身需要而且只需要两个车轮才能组合成一部自行车，相应的无差异曲线如图3-8（b）所示。
图3-8 完全替代品和完全互补品的无差异曲线
四、预算约束 无差异曲线描述了消费者对不同商品组合的偏好，但仅仅用偏好还不能说明消费者行为。消费者的消费决策还要受他的收入水平和商品价格的制约，这就是预算约束。预算约束可以用预算线来说明。 1．预算线的含义 预算线又称预算约束线、消费可能线或价格线，表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者用现有的全部收入所能购买的两种商品的各种可能的数量组合。 假定以I表示消费者的既定收入，以PX和PY分别表示商品X和商品Y的价格，以X和Y分别表示商品X和商品Y的数量，则相应的预算等式为： （3-12）
（3-13） 将式（3-12）改写为： 由（3-13）式可以看出，预算线的斜率为 即为商品X和商品Y的价格之比。预算线的纵截距为 图3-10 预算线 将式（3-12）改写为： （3-13） 由（3-13）式可以看出，预算线的斜率为 即为商品X和商品Y的价格之比。预算线的纵截距为 即全部收入只用来购买商品Y时的数量。
2．预算线的变动 从以上的分析中可以看出，预算线取决于收入I和两种商品的价格PX和PY。当收入I、商品X的价格PX和商品Y的价格PY这三个量中，有一个量发生变化，就会使原有的预算线发生变动。下面就具体分析这些变化对预算线的影响： 图3-11 预算线的变动
五、消费者的均衡 无差异曲线代表消费者对不同商品组合的主观态度，而预算线则显示了消费者对不同商品组合进行选择的客观限制，将两者结合，就能决定消费者的最优购买选择，得到消费者均衡的状态。 图3-12 消费者的均衡 如图3-12所示，U1、U2、U3曲线表示消费者的无数条无差异曲线中具有代表性的三条，MN表示消费者的收入I和商品价格PX、PY给定下的预算线。现在，消费者应该如何选择两种商品的数量组合（X，Y），才能获得最大的效用水平呢？我们说，只有预算线AB和无差异曲线U2的相切点E，才是消费者在给定的预算约束下能够获得最大效用的均衡点。在均衡点E，相应的最优商品购买组合为（X1，Y1）。
在切点E，无差异曲线和预算线两者的斜率是相等的。由以前的分析可知，无差异曲线的斜率的绝对值就是商品的边际替代率MRSXY，预算线的斜率的绝对值可以用两商品的价格之比来表示。因此，在均衡点E有： （3-14） 这就是消费者效用最大化的均衡条件。它表示：在给定的收入和价格条件下，为了实现最大的效用，消费者应选择最优的商品组合，使得两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比。
六、消费者剩余 通过无差异曲线来理解消费者剩余: 假定消费者的总收入为100元，我们将所有商品分为面包和其他商品，后者用货币来衡量。如果消费者不消费面包，他选择的商品组合是0块面包和100元货币，即相当于图3-13中的A点，此时的效用水平是U1。如果购买10块面包和持有50元货币的组合是消费者的最后选择，说明这种组合使消费者在100元收入的预算约束下达到效用最大，即处于图中的E点，此时效用水平是U2。所以10块面包带来的消费者剩余为U2与U1之差，如果用货币来衡量，就是图3-13中通过均衡点E处两条无差异曲线之间的垂直距离EM。 图3-13 无差异曲线和消费者剩余
第三节 确定条件下的消费者选择 本节将利用比较静态分析方法，考察消费者收入变化和商品价格变化对消费者均衡的影响，并在此基础上分别推导出恩格尔曲线和消费者的需求曲线。 一、收入变化下的消费者选择 1．收入—消费曲线 收入—消费曲线是在消费者的偏好和商品的价格不变的条件下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。图3-14可用来具体说明收入—消费曲线的形成。
图3-14 收入—消费曲线 在图3-14（a）中，随着收入由I1增加到I2、再到I3，预算线便由MN移至MˊNˊ，再移至M〞N〞，于是，形成了三个不同收入水平下的消费者效用最大化的均衡点E1、E2、E3。如果收入水平的变化是连续的，则可以得到无数个这样的均衡点，由这些均衡点形成的轨迹，便是图（a）中的收入—消费曲线 。 在图（b）中，采用与图（a）中相似的方法，随着收入水平的连续增加，描绘出了另一条收入—消费曲线。但图（b）中的收入—消费曲线是向后弯曲的，它表示：随着收入水平的不断增加，消费者对商品X的需求量开始是增加的，但当收入上升到一定水平之后，消费者对商品X的需求量反而减少了。
2、恩格尔曲线 恩格尔曲线是描述某种商品购买量与货币收入水平之间关系的曲线。由消费者的收入—消费曲线可以推导出消费者的恩格尔曲线。 将图3-14（a）中收入—消费曲线上的E1、E2、E3点对应的I1、I2、I3以及X1、X2、X3，分别描绘在相应的平面坐标图中，便可得到相应的恩格尔曲线，它表示：随着收入水平的上升，消费者对商品X的需求量是不断增加的，所以，X是正常品。如图3-15（a）所示。同理，在图3-15（b）中的恩格尔曲线是根据图3-14（b）中收入—消费曲线所对应的收入和需求量组合划出来的。它表示：在收入水平I*这个拐点上，商品X由正常品变成了劣等品。 图3-15 恩格尔曲线
二、价格变化下的消费者选择 1．价格—消费曲线 价格—消费曲线是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。 图3-16 价格—消费曲线和消费者的需求曲线
2．消费者的需求曲线 由消费者的价格—消费曲线可以推导出消费者的需求曲线。将图3-16（a）中价格—消费曲线上的三个均衡点E1、E2、E3所对应的商品X的价格PX1、PX2、PX3，以及对应的商品X的需求量X1、X2、X3，分别绘制在坐标图上，假设价格和需求量可以无限细分，则可由商品X的价格与需求量之间的这种一一对应的关系得到单个消费者的需求曲线，表示为X=f(PX)。如图3-16(b)所示。 3．市场需求曲线 一种商品的市场需求是指在一定时期内在各种不同的价格下市场中所有消费者对某种商品的需求量。假设在某一商品市场上有n个消费者，他们都具有不同的个人需求函数Qid=fi(P)，i=1，2，…，n，则该商品市场的需求函数为： （3-19）
如表3-3和图3-17所示。 表3-3: 从单个消费者的需求表到市场需求表 商品价格 （1） 消费者A的需求量 （2） 消费者B的需求量 （3） 市场需求量 (4)=(2)+(3) 12 15 27 1 8 10 18 2 4 5 9 3 5 10 15 20 25 30 图3-17 从单个消费者的需求曲线到市场需求曲线
因此，我们把单个消费者的需求函数和市场需求函数之间的关系表示为： 图3-17是根据表3-3绘制的需求曲线。图（c）中的市场需求曲线是A、B两个消费者的需求曲线的水平加总，即在每一个价格水平上，都有市场需求量Qd=QAd+QBd。 因此，我们把单个消费者的需求函数和市场需求函数之间的关系表示为： i=1，2，…，n 式中，Di(P)为单个消费者的需求函数；D（P）为市场需求函数。 由于市场需求曲线是单个消费者的需求曲线的水平加总，因此，如同单个消费者的需求曲线一样，市场需求曲线一般也是向右下方倾斜的。市场需求曲线表示某商品市场在一定时期内各种不同的价格水平上所有消费者愿意而且能够购买的该商品的数量。
三、替代效应与收入效应 1．替代效应和收入效应的含义 我们知道，一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的变化，而这种变化的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即总效应=替代效应+收入效应。其中，收入效应是指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平的变动所引起的商品的需求量的变动；替代效应是指由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动。收入效应表示消费者的效用水平发生变化，替代效应则不改变消费者的效用水平。 2．正常物品的替代效应与收入效应 （1）替代效应 补偿预算线是指当商品价格发生变化引起消费者的实际收入水平发生变化时，用来表示以假设的货币收入的增减来维持消费者的实际收入水平不变的一种分析工具。 （2）收入效应 收入效应是指在假定商品价格不变的前提下，仅仅由于实际收入水平发生变化而对商品需求量的影响。
以图3-18为例分析正常物品价格下降时的替代效应和收入效应。 图3-18 正常物品的替代效应和收入效应 替代效应 总效应 收入效应
由于正常物品和低档物品的区别不对它们各自的替代效应产生影响，所以，对于所有的商品来说，替代效应与价格都是成反方向的变动的。 3．正常物品和低档物品的区别与收入效应 商品可以分为正常物品和低档物品两大类。正常物品和低档物品的区别在于：正常物品的需求量与消费者的收入水平成同方向变动。低档物品的需求量与消费者的收入水平成饭方向变动。 由于正常物品和低档物品的区别不对它们各自的替代效应产生影响，所以，对于所有的商品来说，替代效应与价格都是成反方向的变动的。 4．低档物品的替代效应与收入效应 下面以图3-19为例分析低档物品价格下降时的替代效应和收入效应。 替代效应 总效应 收入效应 图3-19 低档物品的替代效应和收入效应
需求量与价格成同方向变动的特殊商品被称作吉芬物品。 4．吉芬物品的替代效应与收入效应 需求量与价格成同方向变动的特殊商品被称作吉芬物品。 替代效应 总效应 收入效应 图3-20 吉芬物品的替代效应和收入效应
此外，需要注意的是，吉芬物品是低档物品，但低档物品并不一定是吉芬物品。 现将本节分析正常物品、低档物品和吉芬物品的替代效应和收入效应所得到的结论综合于表3-4。 表3-4： 商品价格变化所引起的替代效应和收入效应 商品类别 替代效应与 价格的关系 收入效应与 总效应与 需求曲线的 形状 正常物品 反方向变化 向右下方倾斜 低档物品 同方向变化 吉芬物品 向右上方倾斜
第四节 不确定条件下的消费者选择 一、风险的测度 1．概率 第四节 不确定条件下的消费者选择 一、风险的测度 1．概率 概率是指一种结果发生的可能性有多大。事件结果X发生的概率记作P（X），它的取值为0到1之间的实数并包括0和1。P（X）=0或1分别表示结果X一定发生或结果X一定发生的确定情形。 2．期望值 期望值（Expected Value）是对不确定事件的所有可能性结果的加权平均，权数是每一种结果的概率。期望值测度了事件结果的集中趋势（central tendency），也就是人们所期望的结果的平均值。 一般而言，若某个事件X有n种结果，n种结果的取值分别为X1，X2，…，Xn，取各个值的概率分别为P1，P2，…，Pn，则该事件X的期望值表示为： （3-20） 其中：
3．方差 。对于某个不确定性事件的n 个可能的结果Xi（i=1，2，…，n），其方差为： 某一不确定性事件的方差是该事件每一可能结果所取数值与期望值之差的平方的加权平 均数，用 表示。标准差是方差的平方根，等于 。对于某个不确定性事件的n 个可能的结果Xi（i=1，2，…，n），其方差为： （3-21） 其中，Pi （i=1，2，…，n） 表示结果Xi发生的概率。 若用方差或标准差来衡量风险，则方差或标准差越大，风险越大。
二、风险的偏好 1．风险与效用 为简单起见，假设消费者的效用只与他获得的收入有关，即效用只由收入决定。我们用图3-21来考察消费者在面对风险时的效用状况。 图3-21 风险规避者的效用曲线
我们用期望效用E（U）来表示消费者在有风险条件下期望收入所获得的效用。期望效用的一般表达式如下： （3-22） 其中Xi（i=1，2，…，n）表示各种可能的收入，U（Xi）是对应于每一种确定性收入下的效，Pi（i=1，2，…，n）表示获得某种收入的概率。 2．不同的风险偏好 我们根据个人承担风险意愿的差别把人们对风险的态度分为三类：风险规避者（risk averse），风险爱好者（risk loving）与风险中立者（risk neutral）。
图3-23 风险中立者的效用曲线 图3-22 风险爱好者的效用曲线
三、如何应付风险 1．多样化 多样化是指在所从事的活动将要面临风险的情况下，人们可以采取多样化的行动，以便降低风险。 多样化原则具有普遍意义，不仅仅适用于个人投资，公司的各项决策都应注意多样化原则。 2．购买保险 在现实生活中，消费者总面临着风险条件下的选择，而在一般情况下，消费者都是风险规避者。在面临风险的情况下，作为风险规避者的消费者愿意放弃一部分收入去购买保险，以消除风险，从而使自己处于一种稳妥可靠的状态。 3．获取更多的信息 之所以存在不确定性，是因为消费者的信息不完全。如果拥有更多的信息，消费者就能够进行更好的预测，达到降低风险的目的。
本章小结 本章研究的消费者选择理论就是消费者行为的理论。一般地说，每一个消费者的行为都取决于两方面的因素：一是消费者的主观愿望，即消费者对某种商品或商品组合的偏好程度；二是消费者的客观条件，即消费者在自己的现实收入水平下购买一定价格的商品或商品组合的能力，如果消费者是理性的，消费者最优选择是在客观条件的允许下使自己主观愿望得到最大程度的满足，也是在预算收入约束下效用最大化，达到消费者均衡。 基数效用论用边际效用递减规律来说明消费者均衡，序数效用论用边际替代率递减规律说明消费者均衡。两种分析方法虽然不同，但得出的结论却是一致的：在两种商品可供选择的情况下，消费者均衡条件是商品的边际效用之比等于商品的价格之比。从消费者的最优选择中我们可以导出需求曲线，因此需求曲线的每一点都代表消费者的效用达到了最大化。 在确定性的条件下，消费者的选择随收入变化和价格变化而变化，变化在这种变化中，正常商品、低档商品和吉芬商品分别表现出了不同的特征。在不确定性的条件下，消费者选择还要取决于消费者对风险的不同偏好，在不同的风险偏好下，消费者通过购买不同数量的保险来实现消费者的均衡。